Rangkuman tentang WOM

15 02 2008

1.jpgSudah sekitar 2 bulan saya telantarkan blog ini. Maklum lagi sibuk kerjaan dan hobi lain. Mungkin lebih sibuk hobinya daripada kerjaannya :p. Kali ini saya akan coba merangkum tentang informasi dari mulut ke mulut atau lebih dikenal dengan istilah Word of Mouth (WOM). Beberapa bulan lalu ada seorang mahasiswi yang bertanya pada saya tentang konsep WOM dan pengaruhnya terhadap perilaku konsumen. Tulisan kali ini adalah ringkasan pembicaraan saya dengan mahasiswi tadi ditambah dengan beberapa hasil penelitian di dunia akademik.

Sebenarnya sudah sejak lama orang-orang, baik peneliti maupun praktisi, tertarik dengan pengaruh WOM terhadap perilaku konsumen. Tapi akhir-akhir ini perhatian itu semakin meningkat. Setidaknya ada tiga hal yang melatarbelakanginya. Pertama adalah semakin banyaknya sumber informasi yang dapat diperoleh konsumen yang digunakannya untuk mengambil keputusan. Akibatnya effektivitas iklan yang selama ini menjadi alat utama komunikasi menjadi menurun. Bayangkan berapa banyak iklan yang setiap hari kita lihat dari sejak bangun tidur, pergi ke kantor, di kantor, pulang ke rumah, sampai kita tidur lagi. Mungkin bisa puluhan bahkan ratusan. Jangankan mengerti pesan iklan-iklan itu, untuk mengingatnya pun sudah sulit. Alasan kedua mengapa WOM semakin diperhatikan adalah semakin pintarnya konsumen dalam memilih informasi yang dibutuhkannya. Dibanding dengan iklan yang selalu menayangkan kebaikan dan keunggulan suatu produk, konsumen cenderung lebih percaya pada WOM karena biasanya sumber beritanya adalah orang yang bisa dipercaya. Alasan ketiga adalah adakalanya informasi WOM berisi berita negatif (negatif WOM) dan ini hampir tidak bisa dikontrol oleh perusahaan. Kalau negatif WOM tidak segera ditanggulangi besar kemungkinan perusahaan akan kehilangan customernya.

Kalau dilihat dari proses pengambilan keputusan oleh konsumen, pengaruh WOM akan semakin besar dibanding iklan pada tahap-tahap akhir proses tsb. Pada tahap awal, yaitu pada tahap pengumpulan informasi tentang barang atau brand apa saja yang ingin dibeli, konsumen akan menggunakan iklan untuk mengetahui nama produk atau brand. Ketika masuk pada tahap penilaian informasi, konsumen akan membandingkan kualitas antara produk yang satu dengan yang lainnya. Pada tahap ini konsumen cenderung menggunakan informasi WOM daripada iklan.

Karakteristik produk sendiri bisa mempengaruhi kecenderungan penggunaan WOM dan iklan. Dari beberapa penelitian diketahui bahwa pengaruh WOM lebih besar daripada iklan untuk produk-produk baru. Ini mungkin disebabkan karena pengetahuan konsumen tentang produk baru masih sangat terbatas dan membeli produk tersebut sangatlah beresiko. Makanya mereka akan menunggu penilaian dari orang yang pernah memakainya. Selain produk baru, produk yang tingkat involvement-nya tinggi juga berpengaruh terhadap penggunaan WOM. Maksudnya, konsumen akan cenderung menggunakan WOM ketika membeli barang yang membutuhkan pertimbangan yang banyak untuk membelinya (misalnya mobil dan TV flat). WOm tidak terlalu berpengaruh pada pembelian barang seperti sabun cuci atau gula pasir.

Sumber informasi WOM secara garis besar ada dua golongan. Yang pertama adalah opinion leader, yaitu orang yang bukan saja mempunyai pengetahuan banyak terhadap produk tertentu tapi juga mempunyai pengaruh terhadap perilaku konsumsi orang lain. Misalnya penilaian seorang kameraman profesional terhadap suatu kamera akan mempengaruhi orang lain untuk membeli atau tidak membeli kamera itu. Yang kedua adalah yang disebut market expert, yaitu orang yang tahu banyak tentang berbagai macam produk konsumen atau tempat perbelanjaan. Waktu masih sekolah di Sendai dulu, ada istri teman yang tahu produk apa saja yang sedang murah, dimana dan kapan dijualnya. Istri teman saya ini akan dengan cepat menyebarkan informasi semacam ini.

Hubungan antara sumber WOM dan penerimanya juga bisa mempengaruhi effek dari informasi yang disebarkan. Para peneliti menemukan bahwa semakin tinggi tingkat kesamaan dan semakin kuat hubungan anatara sumber dan penerimanya, maka akan semakin besar pengaruh WOM terhadap pengambilan keputusan oleh si penerima. Juga apabila perbedaan pengetahuan tentang produk antara sumber dan penerima, pengaruh WOM akan semakin kuat. Di lain pihak, apabila hubungan antara sumber dengan penerima tidak terlalu kuat, maka penyebaran informasi WOM akan semakin luas. Tapi perlu diingat juga, seorang penerima bisa menjadi sumber WOM pada waktu yang berlainan.

Terakhir, effek dari WOM berbeda tergantung apakah isinya positif atau negatif. Pada umumnya pengaruh negatif WOM lebih besar. Ini terjadi karena negatif WOM jarang muncul, dan ketika muncul impaknya besar sekali. Selain besar pengarunya, negatif WOM juga cepat menyebarnya dibanding positif WOM. Secara rata-rata, orang akan menyebarkan ketidakpuasanya kepada orang lain lebih dari dua kali lipat daripada ketika dia puas terhadap produk tertentu.





Pasar Otaku

6 12 2007

evaPernah dengar kata otaku?. Ini adalah sebutan untuk orang yang mempunyai kecintaan yang sangat besar pada suatu produk tertentu. Kata otaku bisa disejajarkan dengan mania, core-user, atau freak. Otaku adalah golongan konsumen yang tidak segan-segan menyisihkan uang dan waktu untuk barang yang mereka gemari. Mereka juga sering menjadi agen informasi tentang produk-produk yang bersangkutan. Otaku sendiri dalam bahasa jepang berarti anda atau kamu. Kata ini sering digunakan oleh para mania anime SF untuk menyebut orang kedua. Produk yang banyak digemari otaku adalah komik, anime, game, komputer, mobil, kamera sampai idola. Pada awalnya, otaku mempunyai image yang kurang baik dalam masyarakat Jepang. Mereka sering dimarginalkan dari masyarakat sekelilingnya. Makanya mereka lebih suka menghindar dari orang banyak atau merahasiakan bahwa dia seorang otaku. Tapi beberapa tahun terakhir, ada perubahan yang cukup besar. Mereka kini lebih berani untuk menunjukan eksistensinya dan mengakui ke-otaku-annya. Salah satu penyebabnya adalah penayangan drama Densha Otoko (lelaki kereta) yang menceritakan kisah cinta seorang otaku(Atsushi Ito) dengan wanita cantik (Misaki Ito) cucu pemilik perusahaan besar. Dari sudut marketing, keberadaan otaku semakin dianggap penting. Otaku adalah core customer yang berkotribusi banyak terhadap profit perusahaan. Otaku juga menjadi sumber informasi yang penting karena pendapat mereka sering digunakan oleh konsumen lain dalam memutuskan pembelian. Selain itu, akhir-akhir ini otaku sudah mulai mempengaruhi konsumen di luar negeri dan pengaruhnya ini bisa membuat peluang baru bagi perusahaan untuk menciptakan pasar di luar.

Ada beberapa ciri-ciri yang membedakan antara otaku dengan non-otaku. Pertama dari cara berpakaian. Secara umum otaku sering memakai kemeja panjang yang dikancingkan sampai atas, membawa tas gendong, memakai sepatu sneaker, ikat kepala, dan sering membawa kantung kertas. Mereka sering membentuk komunitas dan berkumpul di daerah Akihabara, suatu daerah di Tokyo yang menjadi “tempat suci” bagi mereka. Diantara komunitas otaku, ada istilah-istilah yang khusus mereka pakai ketika berada di dalam komunitasnya. Misalnya ada kata “moe” yang dipakai untuk mengungkapkan rasa kagum dan senang terhadap sesuatu. Kata ini tidak umum dipakai diluar komunitas otaku. Kalau kita pergi ke Akihabara, dengan mudah kita bisa menemui tempat-tempat yang berhubungan dengan otaku. Selain toko-toko yang menjual produk-produk yang berhubungan dengan anime dan komik, kita juga bisa melihat street live idol-idol yang memakai kostum anime tertentu. Ada juga maid cafe, cafe yang pelayannya berpakaian pembantu dan melayani tamu yang datang seperti juragan mereka. Bagi para otaku, tempat ini adalah tempat yang membuat mereka “moe” (baca:senang).

densha

Dilihat dari segi perilakunya, otaku mempunyai perilaku khusus yang berbeda dengan konsumen lain. Pertama, mereka senang mengoleksi produk-produk yang mereka gemari. Semakin lengkap koleksinya maka semakin tinggi rasa kepuasan mereka. Kadang mereka tidak ragu untuk mengeluarkan uang yang banyak untuk melengkapi koleksinya. Kedua, otaku biasanya mencari teman yang mempunyai kegemaran yang sama. Biasanya mereka membetuk komunitas yang isinya adalah sesama otaku. Dalam komunitas itu mereka saling berbagi informasi dan membuat kegiatan-kegiatan tertentu. Ketiga, otaku biasanya memiliki pengetahuan yang lebih daripada konsumen biasa dan mereka senang untuk membagikan pengetahuannya itu kepada orang lain. Keempat, banyak otaku yang mempunyai kreativitas yang tinggi. Mereka senang mengotak-atik produk yang mereka gemari untuk membuat sesuatu yang baru. Misalnya otaku komputer senang menambah hardware komputernya untuk meningkatkan fungsinya.

Dari hasil survey yang dilakukan oleh Nomura Research Institute (NRI), dilaporkan bahwa populasi otaku di Jepang adalah sekitar 1 juta 720 ribu jiwa. Skala pasar mereka diperkirakan lebih dari 400 milyar yen atau 3.2 triliun rupiah. Dari segi produk, pasar otaku komik menduduki peringkat pertama yang diikuti oleh anime, idol, game, komputer dan mobil. Dari sini kita bisa tahu bahwa pasar otaku terlalu besar untuk diabaikan. Untuk itu perusahaan harus memberi perhatian ekstra terhadap mereka kalau ingin meningkatkan profit. Dengan kata lain, perusahaan harus bisa merebut hati para otaku supaya mereka berada di pihak perusahaan. Sebaliknya, apabila perusahaan mengecewakan otaku, akibatnya akan fatal karena otaku bisa dengan cepat menyebarkan informasi tentang ketidakpuasannya kepada konsumen lain.

Lalu strategi marketing apa yang sebaiknya digunakan supaya perusahaan bisa merebut hati para otaku. Menurut peneliti dari NRI, ada tiga faktor penting yang harus diperhatikan selain faktor 4P marketing. Pertama adalah koleksi, seperti disebutkan diatas bahwa otaku senang mengoleksi produk kesukaannya, maka perusahaan sebaiknya merancang produk line yang merangsang otaku untuk mengoleksinya. Kadang ada produk yang sebaiknya diproduksi dengan terbatas untuk meningkatkan nilainya karena langka. Yang kedua adalah kreativitas. Produk sebaiknya dibuat dalam bentuk suku cadang atau part sehingga bisa memberi kesempatan kepada otaku untuk membuat kombinasi baru yang menarik. Tentu saja ini tergantung dari produknya. Untuk produk seperti mobil, part-part untuk meningkatkan suspensi atau interior akan memberikan kesempatan bagi otaku untuk menyalurkan aktivitasnya, dan pada akhirnya akan meningkatkan kepuasan mereka. Faktor yang ketiga adalah komunitas. Perusahaan dianjurkan untuk membentuk atau memfasilitasi komunitas otaku penggemar produk mereka. Seperti disebutkan diatas, otaku mempunyai kecenderungan yang tinggi untuk membentuk komunitas yang menghargai keberadaan mereka. Dengan membentuk komunitas otaku, mereka akan merasa kebutuhannya terpenuhi dan dengan sendirinya menyebarkan berita yang positif tentang perusahaan.

Bagaimanakah keadaan di Indonesia?. Saya yakin, di Indonesia pun banyak otaku-otaku untuk produk-produk tertentu walaupun tidak sehebat seperti di Jepang. Yang kelihatan mungkin produk motor. Saya yakin banyak mania-mania motor yang bisa dikategorikan sebagai otaku. Kecintaan mereka terhadap motornya sangat tinggi dan mereka senang mengotak-atik motornya sebagai hobi. Mereka juga mempunyai pengetahuan yang banyak tentang motor dan senang membagi pengetahuannya itu melalui berbagai media seperti blog dan SNS. Selain motor, kamera juga termasuk produk yang banyak otakunya. Fotografer.net adalah salah satu contoh komunitas pencinta fotografi. Apabila kita pergi ke situs tsb, kita bisa melihat karya-karya fotografi anggota komunitas itu dari mulai yang pemula sampai sekelas pro. Tentu saja ada sebagian anggota yang bisa disebut sebagai otaku. Mereka mempunyai teknik pengambilan dan pengolahan foto yang tinggi, peralatan fotografi yang lengkap, dan menjadi sumber informasi bagi anggota lainnya. Saya sendiri masuk menjadi anggota komunitas ini walaupun masih jauh untuk disebut sebagai otaku🙂. Tapi kalau sedang melihat foto atau lensa yang bagus, tanpa disadari perasaan menjadi moeee…..





Tentang effektifitas iklan

29 11 2007

iklanSetiap tahun perusahaan menghabiskan ratusan juta bahkan milyaran rupiah untuk pengeluaran biaya iklan. Kondisi persaingan yang semakin ketat membuat biaya ini bertamba tiap tahunnya. Perusahaan berlomba-lomba membuat iklan untuk membangun posisi yang menguntungkan di pasar. Tapi sayang tidak banyak perusahaan yang membuat evaluasi mengenai effektifitas kegiatan promosinya melalui iklan secara tepat. Padahal evaluasi ini penting untuk mengetahui apakah iklan kita berhasil mencapai tujuan yang telah dibuat semula. Apabila iklan dianggap kurang bisa mencapai target, perusahaan bisa membuat antisipasi untuk melakukan perbaikan.

 Effektif tidaknya suatu iklan tergantung pada pencapaian tujuan pembuatan iklan itu sendiri. Tujuan iklan sendiri ada beberapa tingkat seperti yang di gambarkan dalam model AIDA. Tujuan yang pertama dan paling mudah dicapai adalah mendapat perhatian (Attention) dari konsumen. Apabila iklan ditujukan untuk mendapatkan perhatian, effektifitasnya bisa dilihat dari seberapa banyak orang yang tahu tentang brand yang diiklankan. Tujuan yang kedua adalah menarik minat (Interest) konsumen terhadap brand. Dengan kata lain merangsang konsumen untuk membuat penialain atau image yang positif tentang brand yang bersangkutan. Pada konteks ini effektifitas iklan bisa diukur dari sejauh mana image konsumen berubah terhadap brand setelah iklan dipublikasikan. Tujuan ketiga dari iklan adalah menumbuhkan keinginan (Desire) di hati konsumen untuk membeli brand. Apabila tujuan ini yang dipakai, seberapa banyak konsumen yang mempunyai keinginan untuk membeli brand yang diiklankan menjadi tolok ukur effektifitas iklan. Tujuan iklan yang terakhir adalah merangsang konsumen untuk membeli (Action) brand yang diiklankan. Effektifitas iklan diukur dengan cara melihat perubahan penjualan setelah iklan beredar.

Dari keempat tujuan diatas, effetifitas iklan relatif lebih mudah diukur untuk kasus tiga tujuan pertama. Perusahaan bisa meminta bantuan perusahaan riset untuk menyelidiki sejauh mana konsumen tahu tentang brand mereka atau bagaimana kosumen membentuk image brand mereka. Tapi untuk mengukur apakah iklan telah meningkatkan penjualan, masalahnya menjadi tidak semudah pengukuran pada ketiga tujuan pertama. Sedikitnya ada dua alasan yang membuat sulitnya pengukuran ini. Pertama, untuk mengukur pengaruh iklan terhadap penjualan dibutuhkan data penjualan, data eksposure iklan dengan konsumen, dan data tentang promosi di toko (single source data). Di beberapa negara maju memang ada perusahaan riset yang mengumpulkan data seperti ini, tapi masih terbatas pada produk consumer goods. Alasan yang kedua adalah, biasanya pengaruh iklan terhadap penjualan tidak langsung muncul pada masa penayangan iklan. Ada time lag antara waktu penayangan dan perubahan penjualan. Ada kalanya pengaruh iklan bisa muncul setelah beberapa bulan iklan itu ditayangkan, dan effeknya bisa terus aktif walaupun setelah penayangan diberhentukan.

Para peneliti sudah sejak lama mencoba mengukur pengaruh iklan terhadap penjualan. Misalnya dua peneliti, Ackoff dan Emshoff, melakukan eksperimen dengan melakukan penayangan iklan dengan level intensitas dan media yang berbeda-beda di beberapa tempat di Amerika sekita empat puluh tahun yang lalu. Pada tahun 1982, Aaker dan Carman, membuat eksperimen dengan menggunakan metode Split Cabel Test. Dengan cara ini, mereka mengatur level penayangan iklan di TV kabel. Mereka juga mengumpulkan data histori pembelian (panel data) target sampel untuk melihat perubahan pola pembelian mereka setelah melihat iklan. Mereka kemudian mencoba mengukur pengaruh iklan dengan cara membandingkan jumlah pembelian target sampel yang mendapat penayangan iklan yang berbeda-beda. Dalam eksperimen lain, Lodish menemukan bahwa untuk produk yang sudah establish, hanya 33% saja yang menunjukan kenaikan penjualan lewat iklan. Untuk produk-produk baru, sekitar 55% yang meningkat penjualannya.

Dari beberapa penelitian, termasuk penelitian yang disebutkan di atas, effektifitas iklan dalam meningkatkan penjualan sepertinya tidak seperti apa yang diharapkan. Dengan kata lain, penjualan tidak akan meningkat dengan hanya menambah jumlah penayangan iklan. Tapi effektifitas iklan bisa ditingkatkan dengan cara merubah isi, media, dan target konsumen. Dalam kasus iklan yang berhasil meningkatkan penjualan, biasanya pengaruhnya akan muncul setelah jangka waktu tertentu, dan pengaruhnya akan berkurang sedikit demi sedikit seiring dengan waktu. Dari beberapa penelitian juga diketahui bahwa iklan lebih effektif untuk produk-produk baru daripada produk-produk yang sudah lama ada di pasar. Penjualan tidak akan banyak mendapat pengaruh walaupun secara tiba-tiba perusahaan menghentikan penayanangan iklan. Terakhir, pengaruh harga terhadap penjualan jauh lebih besar dari pada pengaruh iklan. Dalam suatu penelitian, diketahui bahwa pengaruh harga adalah 20 kali lipat daripada pengaruh iklan secara rata-rata.

Walaupun pengaruh iklan terhadap penjualan jauh dari apa yang diharapkan, tapi mengapa perusahaan masih saja terus menambah pengeluaran biaya iklannya. Apakah tidak sebaiknya pengeluaran itu dialokasikan untuk kegiatan marketing lainnya yang lebih effektif. Di bawah ini ada beberapa alasan mengapa perusahaan cenderung untuk mempertahankan atau menambah pengeluarannya untuk iklan.

1. Kurang memadainya copy test yang dilakukan sebelum peluncuran iklan. Copy test dilakukan untuk mengurangi resiko kegagalan iklan. Tapi karena biasanya memakan waktu dan biaya yang cukup banyak, perusahaan cenderung melewati tahap ini.

2. Sistem komisi agen iklan. Apabila perusahaan meminta agen iklan dalam pembuatannya, agen akan cenderung berusaha menambah penayangan iklan tersebut karena komisi yang mereka dapat tergantung dari jumlah penayangan juga. Akibatnya agen lebih termotivasi untuk menambah jumlah penayangan daripada memperhatikan pengaruh iklan terhadap penjualan.

3. Perusahaan merasa takut market share-nya diambil oleh kompetitor yang gencar menayangkan iklan.

4. Proses penentuan anggaran iklan dilakukan dengan cara yang tradisional, misalnya dengan menentukan berapa persen dari penjualan untuk anggaran iklan. Akibatnya keputusan tentang anggaran tidak didasarkan pada effektifitas iklan itu sendiri.

Dalam posting ini saya tidak bermaksud menyarankan perusahaan untuk mengurangi anggaran iklannya. Saya hanya ingin menyarankan agar perusahaan membangun sistem evaluasi effektifitas iklan yang akurat. Apabila perusahaan bisa membangun sistem ini, ratusan juta atau milyaran rupiah tidak akan hilang secara percuma.





Pembelian terencana dan tak terencana

24 11 2007

displayDilihat dari segi perencanaan, pembelian konsumen bisa dikategorikan ke dalam pembelian terencana (planned purchasing) dan pembelian tak terencana (unplanned purchasing). Pembelian terencana adalah perilaku pembelian dimana keputusan tentang item yang akan dibeli telah diambil sebelum konsumen masuk ke dalam toko. Sedangkan pembelian tak terencana adalah perilaku pembelian dimana konsumen tidak mempertimbangkan untuk membeli, atau mempertimbangkan untuk membeli tapi belum memutuskan produk apa yang akan dibeli. Perilaku manakah yang sering Anda lakukan, putuskan dulu produk yang ingin dibeli baru pergi ke supermarket, atau pergi dulu ke supermarket dan lihat-lihat dulu baru memutuskan produk yang ingin dibeli.

Terencana tidaknya pembelian oleh konsumen telah menjadi perhatian peneliti dan praktisi sejak dua puluhan tahu yang lalu. Kebanyakan orang tertarik untuk meneliti karakteristik dan proporsi konsumen yang melakukan pembeliannya secara terencana dan tak terencana. Point-of Purchase Advertising Institute (POPAI) melaporkan bahwa sekitar 75% persen pembelian di supermarket dilakukan secara tak terencana. Hal yang sama pun dapat dilihat di pasar Jepang seperti yang dilaporkan oleh The Distribution Economics Institute of Japan (DEI) bahwa sekitar 70% konsumen Jepang sering melakukan pembelian yang tak terencana.

Secara teori kedua jenis pembelian ini berbeda dalam proses pencarian dan evaluasi informasi yang berguna untuk memecahkan masalah konsumen. Kegiatan pembelian bisa dianggap sebagai kegiatan kosumen dalam memecahkan masalahnya. Misalnya konsumen membeli produk minuman ringan untuk memecahkan masalah kehausan. Untuk memecahkan masalahnya konsumen akan mencari informasi yang berguna supaya tidak keliru memilih produk yang digunakan untuk memecahkan masalahnya itu. Dalam kasus pembelian terencana, konsumen hanya menggunakan informasi yang ada dalam memorinya (informasi internal) atau informasi yang ada diluar toko, seperti iklan di koran atau TV. Sebaliknya dalam kasus pembelian tak terencana, konsumen akan masuk dulu ke dalam toko dan mencari dan mengevaluasi informasi yang ada di dalamnya seperti informasi potongan harga dan produk baru. Kadang kosumen akan mencoba dan membandingkan produk-produk yang menjadi pusat perhatiannya. Perbedaan pemrosesan informasi ini mempunyai arti penting bagi marketer dalam menentukan strategi promosi. Apabila sebagian besar konsumen melakukan pembelian secara terencana, manager marketing akan lebih baik melakukan promosi di luar toko seperti memuat iklan di koran atau mengirim liflet ke rumah pelanggan. Jika sebaliknya, manager sebaiknya memusatkan kegiatan promosinya di dalam toko (in-store promotion), seperti display dan diskon.

Baik pembelian terencana maupun tak terencana mempunyai beberapa jenis. Kita lihat dulu pembelian yang terencana. Pertama adalah pembelian terencana dalam arti sempit, pembelian ketika kita sudah menentukan jenis brand yang akan dibeli. Misalnya sebelum pergi ke supermarket kita sudah putuskan untuk membeli Indomie. Yang kedua adalah pembelian terencana dalam arti luas, yaitu ketika kita sudah memutuskan untuk membeli produk tertentu tapi belum tahu memilih brand yang mana. Misalnya kita sudah putuskan untuk membeli mie instant tapi belum tahu mau beli Indomie, Supermie, atau Sarimie. Yang ketiga adalah perubahan brand, yaitu ketika kita memutuskan untuk membeli brand tertentu tapi berubah pikiran untuk memilih brand lain ketika sudah masuk di dalam toko.

Untuk pembelian tak terencana, jenis yang pertama adalah pembelian karena teringatkan. Misalnya ketika pergi ke supermarket kita melihat produk mie instant dan teringat kalau persediaan di rumah sudah habis dan kemudian memutuskan untuk membelinya walaupun ketika berangkat dari rumah tidak terlintas untuk membeli mie instant. Yang ke dua adalah pembelian produk yang berhubungan, misalnya ketika sudah membeli mie instant kita teringat untuk membeli saus cabe. Yang ketiga adalah pembelian dengan maksud tertentu, misalnya seorang ibu rumah tangga yang pergi belanja untuk menu makan malam baru menentukan menunya ketika sedang berada di dalam supermarket. Yang terakhir adalah yang disebut denga impulse purchasing, yaitu pembelian yang dilakukan konsumen karena tiba-tiba tertarik dengan suatu produk. Misalnya seorang penggemar fotografi akan tertarik untuk membeli lensa terbaru yang dipajang di dalam toko walaupun dia sendiri tidak berniat untuk membeli lensa.

Di atas disebutkan bahwa pemahaman tentang pembelian terencana dan tak terencana penting dalam mengembangkan stretegi promosi. Promosi yang dilakukan di dalam toko akan sangat mempengaruhi pembelian konsumen yang melakukan pembelian secara tak terencana. Beberapa waktu lalu tim dari DEI mengadakan penelitian tentang stategi promosi di dalam toko yang bisa meningkatkan penjualan. Penelitian mereka meliputi penempatan dan penampilan produk di dalam toko, penentuan lay-out toko, pemilihan produk untuk ditempatkan di ujung rak (end),  kombinasi produk yang saling berhubungan dll. Tapi sepertinya hasil dari penelitian belum bisa menghasilkan kesimpulan yang memuaskan. Masih banyak yang harus diselidiki lagi tentang ini. Mungkin metode tracking seperti yang dilakukan Paco Underhill bisa menjadi alternatif.

Tambahan: Biasanya laki-laki (termasuk saya) cenderung melakukan pembelian dengan terencana. Tentukan barang yang akan dibeli, pergi ke supermarket dan membelinya, setelah itu langsung pulang. Mungkin kebanyakan laki-laki tidak habis pikir kenapa kaum wanita betah berjam-jam berada di tempat belanja. Itu mungkin karena kebanyakan dari mereka melakukan pembelian tak terencana.





Brand Equity atau Customer Equity

22 11 2007

Tidak seperti ilmu ekonomi,  dalam bidang marketing kita tidak mengenal dengan namanya madzhab. Tapi dalam dua dekade terakhir, ada dua pendekatan yang menjadi acuan dalam pegembangan kegiatan marketing. Yang pertama adalah pendekatan brand equity, konsep yang menganggap brand sebagai asset perusahaan yang dapat berkontribusi terhadap penjualan atau profit. Yang satunya lagi adalah pendekatan customer equity, konsep yang menitikberatkan managemen hubungan dengan customer sebagai asset perusahaan. Bagi sebagian orang, kedua pendekatan ini kelihatan saling bersaing untuk mendapatkan pengakuan publik. Anggapan seperti ini tidaklah sepenuhnya salah, tapi kalau dilihat lebih mendalam lagi kedua konsep ini bukanlah dua hal yang saling bertentangan. Dalam framework brand equity, hubungan dengan customer bukanlah hal yang tidak penting. Hubungan yang baik dengan customer bisa membantu meningkatkan brand loyalty terhadap brand yang bersangkutan. Demikian juga dalam framework customer equity, brand mempunyai peranan penting dalam menjalin hubungan dengan customer. Kuaitas brand yang tinggi bisa memudahkan manager dalam akuisisi customer baru dan kegiatan retensi. Yang membedakan kedua pola pikir ini terletak pada fokus atau titik berat dalam pembuatan strategi dan program marketing,  brand atau customer. Perbedaan titik berat ini bisa mempengaruhi pilihan jenis kegiatan dan alokasi anggaran marketing.

brand

Peneiliti yang mewakili aliran brand equity adalah David Aaker (ex. Universitas California) dan Kevin Keller (Dartmouth College). Menurut mereka ada empat komponen penting yang membentuk brand equity. Yang pertama adalah brand loyalty, komponen yang penting karena performance perusahaan sangat bergantung pada seberapa banyak konsumen yang loyal. Yang kedua adalah brand awareness, sejauh mana konsumen tahu tentang keberadaan brand tersebut. Brand awareness yang tinggi dapat meningkatkan familiarity yang positif dan kemungkinan masuk dalam list brand untuk dibeli. Yang ketiga adalah perceived quality, yaitu kualitas brand atau produk tersebut di mata konsumen. Apabila konsumen beranggapan suatu brand kualitas, dia akan lebih mudah membayar lebih untuk brand tersebut. Yang terakhir adalah brand associations, konsep-konsep, orang, atau image yang dihubungkan dengan brand. Brand assosiations berguna dalam pembentukan sikap positif terhadap brand dan menjadi motivasi pembelian.

Sebagai wakil dari pendekatan customer equity adalah Robert Blattberg (Universitas North Western) dan John Deighton (Harvard Business School). Istilah customer equity sendiri mereka gunakan pertama kali dalam artikelnya yang dimuat di Harvard Business Review (1996). Menurut pandangan mereka, customer adalah asset perusahaan. Seperti asset-asset lainnya, customer harus dimanage dengan benar sehingga dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan. Yang menjadi kunci dalam pendekatan ini adalah bagaimana perusahaan memanage customer life cycle, dari mulai tahap calon customer sampai pada tahap dia berhenti sebagai customer. Dalam proses ini ada tiga asset penting yang harus diperhatikan. Pertama adalah aquisition equity, yaitu asset yang diperoleh dari kegiatan akuisisi customer. Kedua adalah retention equity, asset yang diperoleh dari kegiatan rentensi. Ketiga adalah add-on selling equity, asset yang diperoleh jika perusahaan bisa memotivasi customer untuk membeli produk-produk yang ada dalam product line mereka.

Diatas disebutkan bahwa kedua pendekatan ini bisa menyebabkan perbedaan dalam pembuatan strategi dan program marketing. Table di bawah ini merangkum perbedaan perspektif kedua pendekatan tersebut terhadap kegiatan marketing.

Kegiatan Marketing

Brand Equity

Customer Equity

Kualitas produk dan service Menciptakan rasa suka terhadap produk Menciptakan tingkat retensi yang tinggi
Iklan Menciptakan brand image dan positioning Menciptakan familiarity dengan customer
Promosi Menurunkan nilai brand equity Merangsang untuk membeli kembali
Pengembangan produk baru Menggunakan brand name untuk produk baru Membuat produk yang dapat memperkuat hubungan dengan customer
Segmentasi Didasarkan pada kararteristik customer dan benefit dari produk Didasarkan pada pola perilaku pembelian customer
Distribusi Distribusi multi stage Direct selling
Customer service Memperkuat brand image Meningkatkan familiarity dengan customer

Pertanyaan yang timbul sekarang adalah pendekatan manakah yang sebaiknya diambil oleh seorang marketer dalam menyusun strateginya. Sayang sekali tidak ada jawaban yang simpel untuk pertanyaan ini. Tapi sedikitnya ada beberapa faktor yang bisa dijadikan acuan untuk memilih pendekatan mana yang akan dipakai. Pertama adalah karakeristik pasar. Untuk jenis pasar dimana brand sangat menentukan persaingan, seperti pasar mobil mewah, pendekatan brand equity adalah pilihan yang tepat. Sebaliknya untuk pasar dimana diferensiasi kurang berfungsi, pendekatan customer equity akan lebih baik. Faktor kedua adalah karakteristik konsumen. Apabila pengetahuan konsumen tentang kualitas sangat terbatas, seperti produk-produk high-tech, brand menjadi kunci dalam persaingan dan pendekatan brand equity akan lebih cocok untuk konsumen seperti ini. Faktor yang ketiga adalah product life cycle. Untuk jenis produk yang baru muncul, brand akan menjadi parameter dalam pengambilan keputusan pembelian. Artinya, untuk produk pada tahap ini pendekatan brand equity akan lebih baik. Sebaliknya untuk produk-produk yang sudah masuk mature stage dan decline stage, retensi core customer akan menentukan keunggulan persaingan, marketer sebaiknya memilih pendekatan customer equity.





ZMET: Mecari kebenaran di bawah alam sadar

14 11 2007

new cokeZMET adalah singkatan dari Zaltman Metaphor-Elicitation Technique, suatu metode riset marketing baru yang dikembangkan oleh Professor Gerald Zaltman, pakar marketing dan perilaku konsumen dari Univesitas Harvard. Berbeda dengan metode riset marketing yang sudah ada seperti focus group interview, survey angket, atau teknik projektif yang memfokuskan pada sisi kesadaran konsumen, metode baru ini berusahan menggali proses berpikir dan perilaku yang dilakukan konsumen di bawah sadar. Sebelum menjelaskan metode ini lebih jauh, saya ajak pembaca untuk melihat salah satu kegagalan terbesar riset marketing yang dilakukan oleh Coca cola.

Pada April 1985, Coca Cola mengeluarkan produk barunya, New Coke, yang menggantikan produk yang sudah ada. Produk baru ini mempunyai rasa yang lebih manis (mendekati Pepsi) daripada produk pendahulunya. Ada anggapan bahwa penggantian rasa ini ditujukan untuk menyerang Pepsi yang selama ini terus merebut pangsa pasar Coca Cola. Dalam test rasa dengan tanpa menunjukan brandnya (blind test) yang melibatkan lebih dari 150 ribu orang, sekitar 60% dari responden menunjukan kesukaan mereka terhadap produk baru ini daripada produk Pepsi. Berbekal dengan hasil test ini, manager Coca Cola memutuskan untuk memasarkan produk baru ini dengan penuh percaya diri. Tapi apa yang terjadi di pasar melenceng jauh dari apa yang diperkirakan. Tidak lama setelah peluncuran, konsumen Coca Cola melayangkan protes besar-besaran atas menghilangnya Coke yang selama ini mereka konsumsi sejak dari kecil. Bahkan ada sekelompok konsumen yang mengancam akan melakukan class action apabila Coca Cola tidak “mengembalikan” coke yang lama. Para ahli beranggapan bahwa bagi konsumen coke buatan Coca Cola yang selama ini mereka minum bukan sekedar minuman biasa. Bagi konsumen Amerika, produk itu mempunyai arti tradisi, kebanggaan, simbol, atau bahkan sahabat sejati yang siapapun tidak berhak untuk mencurinya dari mereka termasuk perusahaan Coca Cola sendiri. Dalam waktu hanya tiga bulan setelah peluncuran produk baru, Coca Cola memproduksi kembali produk lama mereka dengan nama The Classic Cola. Produksi New Coke sendiri dihentikan satu tahun kemudian. 

Pertanyaan yang timbul sekarang adalah mengapa Coca Cola bisa gagal walaupun hasil blind test menunjukan bahwa New Coke lebih unggul dari Pepsi. Salah satu penjelasannya adalah karena blind test hanya mengukur tingkat kesadaran manusia saja. Responden dengan sadar mencoba, membandingkan, dan memberi penilaian terhadap kedua produk tersebut. Di lain pihak, beberapa pakar berpendapat bahwa proses berpikir secara sadar (conscious thought) hanyalah 5% persen dari proses berpikir yang dilakukan oleh manusia. Sebagian besar (95%) proses itu dilakukan di bawah kesadaran (unconscious thought). Dengan kata lain proses berpikir di bawah kesadaran menentukan sebagian besar keputusan yang diambil konsumen walaupun dia sendiri tidak menyadarinya. Dalam kasus blind test antara New Coke dan Pepsi di atas, walaupun dengan sadar responden membandingkan dan menilai kedua produk tersebut, si peneliti tidak bisa melihat pikiran bawah sadar responden (misalnya hubungan emotional responden dengan produk Coca Cola) yang jauh lebih penting dari sekedar rasa.

Seperti disebutkan di atas, unconscious thought  jauh lebih dominan dibandingkan conscious thought dalam menentukan keputusan atau perilaku konsumen. Kalau dilihat lebih dalam lagi, unconscious thought dilakukan dalam waktu yang sangat cepat yang merupakan interaksi dinamis antara jaringan-jaringan neuron di dalam otak. Sebaliknya conscious thought merupakan proses yang lebih rumit dan membutuhkan waktu. Bayangkan ketika mata Anda menangkap bola yang terbang ke arah muka Anda. Proses di bawah sadar dengan otomatis akan mengirim signal ke seluruh bagian tubuh untuk menghindar dari terjangan bola dalam waktu per sekian detik. Apabila dalam situasi ini Anda berpikir dengan sadar, misalnya dengan melihat jarak bola dengan Anda, memperkirakan kecepatan dan waktu yang dibutuhkan untuk sampai ke muka Anda, sudah bisa dipastikan Anda tidak akan mempunyai waktu untuk menghindar dan bola itu akan dengan mulus mendarat di muka Anda. Walaupun demikian, unconscious thought bukanlah konsep yang independen dengan conscious thought. Keduanya adalah konsep yang integral dan digunakan dalam setiap pengambilan keputusan. Biasanya unconscious thought dilakukan lebih dahulu untuk menyederhanakan atau mempermudah task-task yang harus dilakukan oleh conscious thought yang dilakukan sesudahnya dalam mengeksekusi keputusan tersebut. Misalnya ketika Anda belanja di supermarket untuk keperluan sehari-hari, pemilihan produk atau brand banyak didasarkan pada pengalaman selama ini (unconscious thought) dan conscious thought hanya digunakan secara terbatas seperti perbandingan harga. Itu makanya mengapa rata-rata orang hanya perlu waktu sekitar 45 menit untuk belanja di supermarket walaupun mereka dihadapkan pada pengambilan keputusan memilih berpuluh-puluh produk atau brand yang ingin dibelinya. Bayangkan kalau keputusan itu diserahkan semuanya pada conscious thought, Anda harus memproses seluruh informasi mengenai jenis produk yang ingin Anda beli dan kemudian menilainya satu persatu. Mungkin waktu 5 jam tidak akan cukup untuk belanja semua produk yang Anda ingin beli.   

Para ahli sudah sejak lama menyadari bahwa unconscious thought merupakan faktor yang penting bagi konsumen dalam pengambilan keputusan. Para peneliti di bidang clinical psychology menggunakan metode methapor untuk menggali bagaimana proses manusia berpikir di bawah kesadarannya. Methapor adalah konsep yang digunakan untuk menjelaskan konsep lainnya. Termasuk dalam methapor adalah analogi, perumpamaan, dan peribahasa. Misalnya ungkapan “istriku bagai bidadari” adalah methapor yang digunakan seseorang untuk menjelaskan betapa cantiknya istrinya dan cintanya dia terhadap istrinya tersebut.  Methapor berguna untuk mencari pikiran atau pikiran konsumen yang ada di bawah alam sadarnya. Misalnya konsumen akan menggunakan batu karang sebagai methapor untuk mobil Volvo. Dari methapor tersebut kita bisa menyimpulkan bahwa konsumen menganalogikan daya tahan dan keamanan mobil seperti batu karang. Apabila produsen bisa menemukan methapor-methapor konsumen yang relevan dengan produknya, mereka dapat menggunakan informasi-informasi tersebut untuk pengembangan produk baru, perbaikan produk yang ada, atau pembuatan iklan yang effektif.

Kembali ke metode ZMET yang menjadi tema artikel ini, sesuai dengan namanya, metode ini bertujuan untuk mencari methapor-metaphor yang relevan dengan suatu topik. Metode ini merupakan proses interview yang dilakukan oleh interviewer yang terlatih terhadap setiap konsumen. Metodenya adalah sebagai berikut:

1. The pre-interview instruction: beberapa hari sebelum interview, konsumen diminta untuk mengumpulkan beberapa gambar yang merekan anggap berhubungan dengan topik yang di bahas.
2. Story telling: dalam tahap ini konsumen diminta untuk menceritakan perasaan dan pikiran merekan tentang setiap gambar yang mereka bawa.
3. Expand the frame: konsumen kemudian diminta untuk menjelaskan orang atau benda yang ada dalam gambar dan menghubungkannya dengan perasaan atau pikiran mereka terhadap topik yang dibahas.
4. Sensory images: dalam tahap ini konsumen diminta untuk mendeskripsikan perasaan atau pikiran mereka tentang topik yang dibahas dengan menggunakan konsep-konsep yang abstrak seperti suara, rasa, atau sentuhan.
5. Vignette: konsumen diminta untuk membuat adegan pendek yang menggambarkan perasaan atau pikiran mereka terhadap topik yang dibahas. Misalnya apabila topik yang dibahas adalah suatu brand, konsumen membuat cerita seolah brand tersebut adalah manusia yang mempunyai karakter tertentu.
6. Digital image: dalam prose terakhir ini kosumen membuat ringkasan alur cerita yang menghubungkan gambar-gambar yang dinggap paling penting dan relevan denga topik yang di bahas.

Mungkin uraian diatas masih kurang jelas. Bagi pembaca yang tertarik lebih jauh, saya rekomendasikan untuk membaca buku “How Customers Think” karangan Gerald Zaltman yang menciptakan metode ZMET.





Perbedaan Tokyo dgn Osaka

1 11 2007

Sebagai peneliti, saya sering tugas ke luar kota untuk mengikuti konfrensi, seminar, atau studi ke pabrik-pabrik. Hari ini saya baru pulang dari Shizuoka (sebelah selatan Tokyo) untuk studi ke pabrik kertas. Selama ini tugas ke luar lebih banyak ke Tokyo. Setahun bisa 4 sampai 5 kali. Kalau sedang tugas ke Tokyo, saya sering kecele ketika naik eskalator. Peraturan di Tokyo, orang berdiri disebelah kiri ketika naik eskalator. Sebelah kanan sengaja dikosongkan untuk orang yang diburu waktu. Sebaliknya peraturan di Osaka, tempat saya tinggal, orang berdiri di sebelah kanan. Karena terbiasa dengan peraturan Osaka, saya sering berdiri disebelah kanan walaupun sedang di Tokyo. Kalau sudah begini, orang Tokyo biasanya memandang dengan tatapan yang aneh. Kadang jadi malu juga :p.

tokyo-osaka.jpg

Antara Tokyo dgn Osaka memang banyak perbedaan. Dan umumnya, baik orang Tokyo maupun orang Osaka menganggap bahwa merekalah yang benar atau standar. Dari segi bahasa, dialek Tokyo banyak berbeda dengan dialek Osaka. Kalau ada orang memakai dialek Tokyo di Osaka, kedengarannya kurang enak di telinga. Begitu juga sebaliknya. Orang Tokyo menyingkat McDonald menjadi makku, sedangkan orang Osaka menyingkatnya menjadi makudo. Jadi kalau mengajak orang Osaka “ayo kita makan di makku”, kemungkinan besar mereka tidak akan mengerti.

Bukan saja bahasa, dari segi selera fashion juga banyak perbedaanya. Orang Osaka senang dengan warna-warna yang mencolok. Apalagi warna kuning-hitam, warna klub baseball Hanshin Tiger, klub kesayangan orang Osaka. Orang Tokyo tidak terlalu menyukai warna-warna mencolok seperti Orang Osaka. Dari segi makanan juga banyak perbedaannya. Orang Tokyo memakai Shouyu (Soy Sauce) untuk dasar sup mie Jepang (Soba atau Udong), sedangkan orang Osaka memakai kaldu ikan. Makanya untuk produk-produk mie instant, produsen sering membuat segmentasi pasar berdasarkan daerah. Mie yang dijual di Tokyo rasanya berbeda dengan yang dijual di Osaka.

Sebenarnya masih banyak perbedaan-perbedaan kedua kota ini. Saya kira menarik untuk memperhatikannya. Apalagi kalau tahu sejarah terbentuknya kedua kota terbesar di Jepang ini. Kalau Anda tinggal di Jepang, silahkan tambahkan perbedaan antara Tokyo dan Osaka yang Anda ketahui.

Tambahan: Waktu pulang kemarin sempet turun di Nagoya. Kagum dengan pesatnya perkembangan kota ini. Saya dengar GDP daerah Chubu (Nagoya dan sekitarnya) melebihi GDP daerah Kansai (Osaka dan sekitarnya).








Ikuti

Kirimkan setiap pos baru ke Kotak Masuk Anda.