Rangkuman tentang WOM

Sudah sekitar 2 bulan saya telantarkan blog ini. Maklum lagi sibuk kerjaan dan hobi lain. Mungkin lebih sibuk hobinya daripada kerjaannya :p. Kali ini saya akan coba merangkum tentang informasi dari mulut ke mulut atau lebih dikenal dengan istilah Word of Mouth (WOM). Beberapa bulan lalu ada seorang mahasiswi yang bertanya pada saya tentang konsep WOM dan pengaruhnya terhadap perilaku konsumen. Tulisan kali ini adalah ringkasan pembicaraan saya dengan mahasiswi tadi ditambah dengan beberapa hasil penelitian di dunia akademik.

Sebenarnya sudah sejak lama orang-orang, baik peneliti maupun praktisi, tertarik dengan pengaruh WOM terhadap perilaku konsumen. Tapi akhir-akhir ini perhatian itu semakin meningkat. Setidaknya ada tiga hal yang melatarbelakanginya. Pertama adalah semakin banyaknya sumber informasi yang dapat diperoleh konsumen yang digunakannya untuk mengambil keputusan. Akibatnya effektivitas iklan yang selama ini menjadi alat utama komunikasi menjadi menurun. Bayangkan berapa banyak iklan yang setiap hari kita lihat dari sejak bangun tidur, pergi ke kantor, di kantor, pulang ke rumah, sampai kita tidur lagi. Mungkin bisa puluhan bahkan ratusan. Jangankan mengerti pesan iklan-iklan itu, untuk mengingatnya pun sudah sulit. Alasan kedua mengapa WOM semakin diperhatikan adalah semakin pintarnya konsumen dalam memilih informasi yang dibutuhkannya. Dibanding dengan iklan yang selalu menayangkan kebaikan dan keunggulan suatu produk, konsumen cenderung lebih percaya pada WOM karena biasanya sumber beritanya adalah orang yang bisa dipercaya. Alasan ketiga adalah adakalanya informasi WOM berisi berita negatif (negatif WOM) dan ini hampir tidak bisa dikontrol oleh perusahaan. Kalau negatif WOM tidak segera ditanggulangi besar kemungkinan perusahaan akan kehilangan customernya.

Kalau dilihat dari proses pengambilan keputusan oleh konsumen, pengaruh WOM akan semakin besar dibanding iklan pada tahap-tahap akhir proses tsb. Pada tahap awal, yaitu pada tahap pengumpulan informasi tentang barang atau brand apa saja yang ingin dibeli, konsumen akan menggunakan iklan untuk mengetahui nama produk atau brand. Ketika masuk pada tahap penilaian informasi, konsumen akan membandingkan kualitas antara produk yang satu dengan yang lainnya. Pada tahap ini konsumen cenderung menggunakan informasi WOM daripada iklan.

Karakteristik produk sendiri bisa mempengaruhi kecenderungan penggunaan WOM dan iklan. Dari beberapa penelitian diketahui bahwa pengaruh WOM lebih besar daripada iklan untuk produk-produk baru. Ini mungkin disebabkan karena pengetahuan konsumen tentang produk baru masih sangat terbatas dan membeli produk tersebut sangatlah beresiko. Makanya mereka akan menunggu penilaian dari orang yang pernah memakainya. Selain produk baru, produk yang tingkat involvement-nya tinggi juga berpengaruh terhadap penggunaan WOM. Maksudnya, konsumen akan cenderung menggunakan WOM ketika membeli barang yang membutuhkan pertimbangan yang banyak untuk membelinya (misalnya mobil dan TV flat). WOm tidak terlalu berpengaruh pada pembelian barang seperti sabun cuci atau gula pasir.

Sumber informasi WOM secara garis besar ada dua golongan. Yang pertama adalah opinion leader, yaitu orang yang bukan saja mempunyai pengetahuan banyak terhadap produk tertentu tapi juga mempunyai pengaruh terhadap perilaku konsumsi orang lain. Misalnya penilaian seorang kameraman profesional terhadap suatu kamera akan mempengaruhi orang lain untuk membeli atau tidak membeli kamera itu. Yang kedua adalah yang disebut market expert, yaitu orang yang tahu banyak tentang berbagai macam produk konsumen atau tempat perbelanjaan. Waktu masih sekolah di Sendai dulu, ada istri teman yang tahu produk apa saja yang sedang murah, dimana dan kapan dijualnya. Istri teman saya ini akan dengan cepat menyebarkan informasi semacam ini.

Hubungan antara sumber WOM dan penerimanya juga bisa mempengaruhi effek dari informasi yang disebarkan. Para peneliti menemukan bahwa semakin tinggi tingkat kesamaan dan semakin kuat hubungan anatara sumber dan penerimanya, maka akan semakin besar pengaruh WOM terhadap pengambilan keputusan oleh si penerima. Juga apabila perbedaan pengetahuan tentang produk antara sumber dan penerima, pengaruh WOM akan semakin kuat. Di lain pihak, apabila hubungan antara sumber dengan penerima tidak terlalu kuat, maka penyebaran informasi WOM akan semakin luas. Tapi perlu diingat juga, seorang penerima bisa menjadi sumber WOM pada waktu yang berlainan.

Terakhir, effek dari WOM berbeda tergantung apakah isinya positif atau negatif. Pada umumnya pengaruh negatif WOM lebih besar. Ini terjadi karena negatif WOM jarang muncul, dan ketika muncul impaknya besar sekali. Selain besar pengarunya, negatif WOM juga cepat menyebarnya dibanding positif WOM. Secara rata-rata, orang akan menyebarkan ketidakpuasanya kepada orang lain lebih dari dua kali lipat daripada ketika dia puas terhadap produk tertentu.