Pembelian terencana dan tak terencana

Dilihat dari segi perencanaan, pembelian konsumen bisa dikategorikan ke dalam pembelian terencana (planned purchasing) dan pembelian tak terencana (unplanned purchasing). Pembelian terencana adalah perilaku pembelian dimana keputusan tentang item yang akan dibeli telah diambil sebelum konsumen masuk ke dalam toko. Sedangkan pembelian tak terencana adalah perilaku pembelian dimana konsumen tidak mempertimbangkan untuk membeli, atau mempertimbangkan untuk membeli tapi belum memutuskan produk apa yang akan dibeli. Perilaku manakah yang sering Anda lakukan, putuskan dulu produk yang ingin dibeli baru pergi ke supermarket, atau pergi dulu ke supermarket dan lihat-lihat dulu baru memutuskan produk yang ingin dibeli.

Terencana tidaknya pembelian oleh konsumen telah menjadi perhatian peneliti dan praktisi sejak dua puluhan tahu yang lalu. Kebanyakan orang tertarik untuk meneliti karakteristik dan proporsi konsumen yang melakukan pembeliannya secara terencana dan tak terencana. Point-of Purchase Advertising Institute (POPAI) melaporkan bahwa sekitar 75% persen pembelian di supermarket dilakukan secara tak terencana. Hal yang sama pun dapat dilihat di pasar Jepang seperti yang dilaporkan oleh The Distribution Economics Institute of Japan (DEI) bahwa sekitar 70% konsumen Jepang sering melakukan pembelian yang tak terencana.

Secara teori kedua jenis pembelian ini berbeda dalam proses pencarian dan evaluasi informasi yang berguna untuk memecahkan masalah konsumen. Kegiatan pembelian bisa dianggap sebagai kegiatan kosumen dalam memecahkan masalahnya. Misalnya konsumen membeli produk minuman ringan untuk memecahkan masalah kehausan. Untuk memecahkan masalahnya konsumen akan mencari informasi yang berguna supaya tidak keliru memilih produk yang digunakan untuk memecahkan masalahnya itu. Dalam kasus pembelian terencana, konsumen hanya menggunakan informasi yang ada dalam memorinya (informasi internal) atau informasi yang ada diluar toko, seperti iklan di koran atau TV. Sebaliknya dalam kasus pembelian tak terencana, konsumen akan masuk dulu ke dalam toko dan mencari dan mengevaluasi informasi yang ada di dalamnya seperti informasi potongan harga dan produk baru. Kadang kosumen akan mencoba dan membandingkan produk-produk yang menjadi pusat perhatiannya. Perbedaan pemrosesan informasi ini mempunyai arti penting bagi marketer dalam menentukan strategi promosi. Apabila sebagian besar konsumen melakukan pembelian secara terencana, manager marketing akan lebih baik melakukan promosi di luar toko seperti memuat iklan di koran atau mengirim liflet ke rumah pelanggan. Jika sebaliknya, manager sebaiknya memusatkan kegiatan promosinya di dalam toko (in-store promotion), seperti display dan diskon.

Baik pembelian terencana maupun tak terencana mempunyai beberapa jenis. Kita lihat dulu pembelian yang terencana. Pertama adalah pembelian terencana dalam arti sempit, pembelian ketika kita sudah menentukan jenis brand yang akan dibeli. Misalnya sebelum pergi ke supermarket kita sudah putuskan untuk membeli Indomie. Yang kedua adalah pembelian terencana dalam arti luas, yaitu ketika kita sudah memutuskan untuk membeli produk tertentu tapi belum tahu memilih brand yang mana. Misalnya kita sudah putuskan untuk membeli mie instant tapi belum tahu mau beli Indomie, Supermie, atau Sarimie. Yang ketiga adalah perubahan brand, yaitu ketika kita memutuskan untuk membeli brand tertentu tapi berubah pikiran untuk memilih brand lain ketika sudah masuk di dalam toko.

Untuk pembelian tak terencana, jenis yang pertama adalah pembelian karena teringatkan. Misalnya ketika pergi ke supermarket kita melihat produk mie instant dan teringat kalau persediaan di rumah sudah habis dan kemudian memutuskan untuk membelinya walaupun ketika berangkat dari rumah tidak terlintas untuk membeli mie instant. Yang ke dua adalah pembelian produk yang berhubungan, misalnya ketika sudah membeli mie instant kita teringat untuk membeli saus cabe. Yang ketiga adalah pembelian dengan maksud tertentu, misalnya seorang ibu rumah tangga yang pergi belanja untuk menu makan malam baru menentukan menunya ketika sedang berada di dalam supermarket. Yang terakhir adalah yang disebut denga impulse purchasing, yaitu pembelian yang dilakukan konsumen karena tiba-tiba tertarik dengan suatu produk. Misalnya seorang penggemar fotografi akan tertarik untuk membeli lensa terbaru yang dipajang di dalam toko walaupun dia sendiri tidak berniat untuk membeli lensa.

Di atas disebutkan bahwa pemahaman tentang pembelian terencana dan tak terencana penting dalam mengembangkan stretegi promosi. Promosi yang dilakukan di dalam toko akan sangat mempengaruhi pembelian konsumen yang melakukan pembelian secara tak terencana. Beberapa waktu lalu tim dari DEI mengadakan penelitian tentang stategi promosi di dalam toko yang bisa meningkatkan penjualan. Penelitian mereka meliputi penempatan dan penampilan produk di dalam toko, penentuan lay-out toko, pemilihan produk untuk ditempatkan di ujung rak (end),  kombinasi produk yang saling berhubungan dll. Tapi sepertinya hasil dari penelitian belum bisa menghasilkan kesimpulan yang memuaskan. Masih banyak yang harus diselidiki lagi tentang ini. Mungkin metode tracking seperti yang dilakukan Paco Underhill bisa menjadi alternatif.

Tambahan: Biasanya laki-laki (termasuk saya) cenderung melakukan pembelian dengan terencana. Tentukan barang yang akan dibeli, pergi ke supermarket dan membelinya, setelah itu langsung pulang. Mungkin kebanyakan laki-laki tidak habis pikir kenapa kaum wanita betah berjam-jam berada di tempat belanja. Itu mungkin karena kebanyakan dari mereka melakukan pembelian tak terencana.