Brand Equity atau Customer Equity

Tidak seperti ilmu ekonomi,  dalam bidang marketing kita tidak mengenal dengan namanya madzhab. Tapi dalam dua dekade terakhir, ada dua pendekatan yang menjadi acuan dalam pegembangan kegiatan marketing. Yang pertama adalah pendekatan brand equity, konsep yang menganggap brand sebagai asset perusahaan yang dapat berkontribusi terhadap penjualan atau profit. Yang satunya lagi adalah pendekatan customer equity, konsep yang menitikberatkan managemen hubungan dengan customer sebagai asset perusahaan. Bagi sebagian orang, kedua pendekatan ini kelihatan saling bersaing untuk mendapatkan pengakuan publik. Anggapan seperti ini tidaklah sepenuhnya salah, tapi kalau dilihat lebih mendalam lagi kedua konsep ini bukanlah dua hal yang saling bertentangan. Dalam framework brand equity, hubungan dengan customer bukanlah hal yang tidak penting. Hubungan yang baik dengan customer bisa membantu meningkatkan brand loyalty terhadap brand yang bersangkutan. Demikian juga dalam framework customer equity, brand mempunyai peranan penting dalam menjalin hubungan dengan customer. Kuaitas brand yang tinggi bisa memudahkan manager dalam akuisisi customer baru dan kegiatan retensi. Yang membedakan kedua pola pikir ini terletak pada fokus atau titik berat dalam pembuatan strategi dan program marketing,  brand atau customer. Perbedaan titik berat ini bisa mempengaruhi pilihan jenis kegiatan dan alokasi anggaran marketing.

Peneiliti yang mewakili aliran brand equity adalah David Aaker (ex. Universitas California) dan Kevin Keller (Dartmouth College). Menurut mereka ada empat komponen penting yang membentuk brand equity. Yang pertama adalah brand loyalty, komponen yang penting karena performance perusahaan sangat bergantung pada seberapa banyak konsumen yang loyal. Yang kedua adalah brand awareness, sejauh mana konsumen tahu tentang keberadaan brand tersebut. Brand awareness yang tinggi dapat meningkatkan familiarity yang positif dan kemungkinan masuk dalam list brand untuk dibeli. Yang ketiga adalah perceived quality, yaitu kualitas brand atau produk tersebut di mata konsumen. Apabila konsumen beranggapan suatu brand kualitas, dia akan lebih mudah membayar lebih untuk brand tersebut. Yang terakhir adalah brand associations, konsep-konsep, orang, atau image yang dihubungkan dengan brand. Brand assosiations berguna dalam pembentukan sikap positif terhadap brand dan menjadi motivasi pembelian.

Sebagai wakil dari pendekatan customer equity adalah Robert Blattberg (Universitas North Western) dan John Deighton (Harvard Business School). Istilah customer equity sendiri mereka gunakan pertama kali dalam artikelnya yang dimuat di Harvard Business Review (1996). Menurut pandangan mereka, customer adalah asset perusahaan. Seperti asset-asset lainnya, customer harus dimanage dengan benar sehingga dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan. Yang menjadi kunci dalam pendekatan ini adalah bagaimana perusahaan memanage customer life cycle, dari mulai tahap calon customer sampai pada tahap dia berhenti sebagai customer. Dalam proses ini ada tiga asset penting yang harus diperhatikan. Pertama adalah aquisition equity, yaitu asset yang diperoleh dari kegiatan akuisisi customer. Kedua adalah retention equity, asset yang diperoleh dari kegiatan rentensi. Ketiga adalah add-on selling equity, asset yang diperoleh jika perusahaan bisa memotivasi customer untuk membeli produk-produk yang ada dalam product line mereka.

Diatas disebutkan bahwa kedua pendekatan ini bisa menyebabkan perbedaan dalam pembuatan strategi dan program marketing. Table di bawah ini merangkum perbedaan perspektif kedua pendekatan tersebut terhadap kegiatan marketing.

Kegiatan Marketing	Brand Equity	Customer Equity
Kualitas produk dan service	Menciptakan rasa suka terhadap produk	Menciptakan tingkat retensi yang tinggi
Iklan	Menciptakan brand image dan positioning	Menciptakan familiarity dengan customer
Promosi	Menurunkan nilai brand equity	Merangsang untuk membeli kembali
Pengembangan produk baru	Menggunakan brand name untuk produk baru	Membuat produk yang dapat memperkuat hubungan dengan customer
Segmentasi	Didasarkan pada kararteristik customer dan benefit dari produk	Didasarkan pada pola perilaku pembelian customer
Distribusi	Distribusi multi stage	Direct selling
Customer service	Memperkuat brand image	Meningkatkan familiarity dengan customer

Pertanyaan yang timbul sekarang adalah pendekatan manakah yang sebaiknya diambil oleh seorang marketer dalam menyusun strateginya. Sayang sekali tidak ada jawaban yang simpel untuk pertanyaan ini. Tapi sedikitnya ada beberapa faktor yang bisa dijadikan acuan untuk memilih pendekatan mana yang akan dipakai. Pertama adalah karakeristik pasar. Untuk jenis pasar dimana brand sangat menentukan persaingan, seperti pasar mobil mewah, pendekatan brand equity adalah pilihan yang tepat. Sebaliknya untuk pasar dimana diferensiasi kurang berfungsi, pendekatan customer equity akan lebih baik. Faktor kedua adalah karakteristik konsumen. Apabila pengetahuan konsumen tentang kualitas sangat terbatas, seperti produk-produk high-tech, brand menjadi kunci dalam persaingan dan pendekatan brand equity akan lebih cocok untuk konsumen seperti ini. Faktor yang ketiga adalah product life cycle. Untuk jenis produk yang baru muncul, brand akan menjadi parameter dalam pengambilan keputusan pembelian. Artinya, untuk produk pada tahap ini pendekatan brand equity akan lebih baik. Sebaliknya untuk produk-produk yang sudah masuk mature stage dan decline stage, retensi core customer akan menentukan keunggulan persaingan, marketer sebaiknya memilih pendekatan customer equity.