ZMET adalah singkatan dari Zaltman Metaphor-Elicitation Technique, suatu metode riset marketing baru yang dikembangkan oleh Professor Gerald Zaltman, pakar marketing dan perilaku konsumen dari Univesitas Harvard. Berbeda dengan metode riset marketing yang sudah ada seperti focus group interview, survey angket, atau teknik projektif yang memfokuskan pada sisi kesadaran konsumen, metode baru ini berusahan menggali proses berpikir dan perilaku yang dilakukan konsumen di bawah sadar. Sebelum menjelaskan metode ini lebih jauh, saya ajak pembaca untuk melihat salah satu kegagalan terbesar riset marketing yang dilakukan oleh Coca cola.
Pada April 1985, Coca Cola mengeluarkan produk barunya, New Coke, yang menggantikan produk yang sudah ada. Produk baru ini mempunyai rasa yang lebih manis (mendekati Pepsi) daripada produk pendahulunya. Ada anggapan bahwa penggantian rasa ini ditujukan untuk menyerang Pepsi yang selama ini terus merebut pangsa pasar Coca Cola. Dalam test rasa dengan tanpa menunjukan brandnya (blind test) yang melibatkan lebih dari 150 ribu orang, sekitar 60% dari responden menunjukan kesukaan mereka terhadap produk baru ini daripada produk Pepsi. Berbekal dengan hasil test ini, manager Coca Cola memutuskan untuk memasarkan produk baru ini dengan penuh percaya diri. Tapi apa yang terjadi di pasar melenceng jauh dari apa yang diperkirakan. Tidak lama setelah peluncuran, konsumen Coca Cola melayangkan protes besar-besaran atas menghilangnya Coke yang selama ini mereka konsumsi sejak dari kecil. Bahkan ada sekelompok konsumen yang mengancam akan melakukan class action apabila Coca Cola tidak “mengembalikan” coke yang lama. Para ahli beranggapan bahwa bagi konsumen coke buatan Coca Cola yang selama ini mereka minum bukan sekedar minuman biasa. Bagi konsumen Amerika, produk itu mempunyai arti tradisi, kebanggaan, simbol, atau bahkan sahabat sejati yang siapapun tidak berhak untuk mencurinya dari mereka termasuk perusahaan Coca Cola sendiri. Dalam waktu hanya tiga bulan setelah peluncuran produk baru, Coca Cola memproduksi kembali produk lama mereka dengan nama The Classic Cola. Produksi New Coke sendiri dihentikan satu tahun kemudian.
Pertanyaan yang timbul sekarang adalah mengapa Coca Cola bisa gagal walaupun hasil blind test menunjukan bahwa New Coke lebih unggul dari Pepsi. Salah satu penjelasannya adalah karena blind test hanya mengukur tingkat kesadaran manusia saja. Responden dengan sadar mencoba, membandingkan, dan memberi penilaian terhadap kedua produk tersebut. Di lain pihak, beberapa pakar berpendapat bahwa proses berpikir secara sadar (conscious thought) hanyalah 5% persen dari proses berpikir yang dilakukan oleh manusia. Sebagian besar (95%) proses itu dilakukan di bawah kesadaran (unconscious thought). Dengan kata lain proses berpikir di bawah kesadaran menentukan sebagian besar keputusan yang diambil konsumen walaupun dia sendiri tidak menyadarinya. Dalam kasus blind test antara New Coke dan Pepsi di atas, walaupun dengan sadar responden membandingkan dan menilai kedua produk tersebut, si peneliti tidak bisa melihat pikiran bawah sadar responden (misalnya hubungan emotional responden dengan produk Coca Cola) yang jauh lebih penting dari sekedar rasa.
Seperti disebutkan di atas, unconscious thought jauh lebih dominan dibandingkan conscious thought dalam menentukan keputusan atau perilaku konsumen. Kalau dilihat lebih dalam lagi, unconscious thought dilakukan dalam waktu yang sangat cepat yang merupakan interaksi dinamis antara jaringan-jaringan neuron di dalam otak. Sebaliknya conscious thought merupakan proses yang lebih rumit dan membutuhkan waktu. Bayangkan ketika mata Anda menangkap bola yang terbang ke arah muka Anda. Proses di bawah sadar dengan otomatis akan mengirim signal ke seluruh bagian tubuh untuk menghindar dari terjangan bola dalam waktu per sekian detik. Apabila dalam situasi ini Anda berpikir dengan sadar, misalnya dengan melihat jarak bola dengan Anda, memperkirakan kecepatan dan waktu yang dibutuhkan untuk sampai ke muka Anda, sudah bisa dipastikan Anda tidak akan mempunyai waktu untuk menghindar dan bola itu akan dengan mulus mendarat di muka Anda. Walaupun demikian, unconscious thought bukanlah konsep yang independen dengan conscious thought. Keduanya adalah konsep yang integral dan digunakan dalam setiap pengambilan keputusan. Biasanya unconscious thought dilakukan lebih dahulu untuk menyederhanakan atau mempermudah task-task yang harus dilakukan oleh conscious thought yang dilakukan sesudahnya dalam mengeksekusi keputusan tersebut. Misalnya ketika Anda belanja di supermarket untuk keperluan sehari-hari, pemilihan produk atau brand banyak didasarkan pada pengalaman selama ini (unconscious thought) dan conscious thought hanya digunakan secara terbatas seperti perbandingan harga. Itu makanya mengapa rata-rata orang hanya perlu waktu sekitar 45 menit untuk belanja di supermarket walaupun mereka dihadapkan pada pengambilan keputusan memilih berpuluh-puluh produk atau brand yang ingin dibelinya. Bayangkan kalau keputusan itu diserahkan semuanya pada conscious thought, Anda harus memproses seluruh informasi mengenai jenis produk yang ingin Anda beli dan kemudian menilainya satu persatu. Mungkin waktu 5 jam tidak akan cukup untuk belanja semua produk yang Anda ingin beli.
Para ahli sudah sejak lama menyadari bahwa unconscious thought merupakan faktor yang penting bagi konsumen dalam pengambilan keputusan. Para peneliti di bidang clinical psychology menggunakan metode methapor untuk menggali bagaimana proses manusia berpikir di bawah kesadarannya. Methapor adalah konsep yang digunakan untuk menjelaskan konsep lainnya. Termasuk dalam methapor adalah analogi, perumpamaan, dan peribahasa. Misalnya ungkapan “istriku bagai bidadari” adalah methapor yang digunakan seseorang untuk menjelaskan betapa cantiknya istrinya dan cintanya dia terhadap istrinya tersebut. Methapor berguna untuk mencari pikiran atau pikiran konsumen yang ada di bawah alam sadarnya. Misalnya konsumen akan menggunakan batu karang sebagai methapor untuk mobil Volvo. Dari methapor tersebut kita bisa menyimpulkan bahwa konsumen menganalogikan daya tahan dan keamanan mobil seperti batu karang. Apabila produsen bisa menemukan methapor-methapor konsumen yang relevan dengan produknya, mereka dapat menggunakan informasi-informasi tersebut untuk pengembangan produk baru, perbaikan produk yang ada, atau pembuatan iklan yang effektif.
Kembali ke metode ZMET yang menjadi tema artikel ini, sesuai dengan namanya, metode ini bertujuan untuk mencari methapor-metaphor yang relevan dengan suatu topik. Metode ini merupakan proses interview yang dilakukan oleh interviewer yang terlatih terhadap setiap konsumen. Metodenya adalah sebagai berikut:
1. The pre-interview instruction: beberapa hari sebelum interview, konsumen diminta untuk mengumpulkan beberapa gambar yang merekan anggap berhubungan dengan topik yang di bahas.
2. Story telling: dalam tahap ini konsumen diminta untuk menceritakan perasaan dan pikiran merekan tentang setiap gambar yang mereka bawa.
3. Expand the frame: konsumen kemudian diminta untuk menjelaskan orang atau benda yang ada dalam gambar dan menghubungkannya dengan perasaan atau pikiran mereka terhadap topik yang dibahas.
4. Sensory images: dalam tahap ini konsumen diminta untuk mendeskripsikan perasaan atau pikiran mereka tentang topik yang dibahas dengan menggunakan konsep-konsep yang abstrak seperti suara, rasa, atau sentuhan.
5. Vignette: konsumen diminta untuk membuat adegan pendek yang menggambarkan perasaan atau pikiran mereka terhadap topik yang dibahas. Misalnya apabila topik yang dibahas adalah suatu brand, konsumen membuat cerita seolah brand tersebut adalah manusia yang mempunyai karakter tertentu.
6. Digital image: dalam prose terakhir ini kosumen membuat ringkasan alur cerita yang menghubungkan gambar-gambar yang dinggap paling penting dan relevan denga topik yang di bahas.
Mungkin uraian diatas masih kurang jelas. Bagi pembaca yang tertarik lebih jauh, saya rekomendasikan untuk membaca buku “How Customers Think” karangan Gerald Zaltman yang menciptakan metode ZMET.
Komentar Terakhir