Digital Living Kompas: Iklan atau Publikasi?

Kalau Anda sering membaca berita Kompas Cyber Media, kemungkinan besar Anda tahu kolom Digital Living. Kolom ini memperkenalkan berbagai macam produk elektronik seperti TV, video, printer dan telepon genggam. Apabila kita membaca artikel-artikel dikolom ini, kita akan tahu berbagai feature dan keunggulan produk yang dibahas. Tapi kalau kita perhatikan produk-produk yang dibahas di kolom ini, kita akan segera tahu bahwa semuanya adalah produk Samsung. Tidak ada pembahasan atau perbandingan dengan produk-produk dari prosuden lain. Padahal selain Samsung, di dunia ini ada banyak produsen produk elektronik.

Fakta diatas cukup menarik perhatian sekaligus menjadi ganjalan di hati saya. Selama ini saya mengira kolom itu sebagai kolom publikasi yang dilakukan oleh pihak kompas untuk menyediakan informasi tentang produk-produk elektronik. Dengan membaca artikel-artikel di kolom tsb, konsumen akan mendapat pengetahuan yang lebih baik tentang produk tertentu sehingga mereka dapat mengambil keputusan yang tepat dalam menentukan produk yang akan dibelinya. Tetapi kecurigaan saya timbul ketika mencek semua produk yang diperkenalkan adalah produk Samsung. Adanya fakta seperti ini cukup bagi saya untuk beranggapan bahwa kolom itu adalah iklan dan bukan publikasi. Lalu kenapa kalau memang benar iklan bukan publikasi, does it matter?. Jawabannya: yes, it does. Di bawah ini saya akan menjelaskan mengapa menunjukan iklan seolah-olah seperti publikasi adalah perbuatan yang tidak sportif dan bisa mengganggu persaingan sehat.

Pertama saya akan jelaskan bedanya iklan dengan publikasi. Pada dasarnya iklan dan publikasi mempunyai fungsi yang sama yaitu sebagai cara promosi suatu produk. Iklan adalah pesan tentang image atau feature sebuah produk dari produsen kepada konsumen yang disampaikan lewat berbagai media. Publikasi adalah pesan dari pihak ketiga kepada konsumen atau produsen tentang image, keunggulan atau kekurangan suatu produk. Dari definisi diatas kita dapat menemukan beberapa perbedaan antara iklan dan publikasi. Pertama, sumber pesan iklan adalah produsen yang ingin menjual produknya kepada konsumen, sedangkan sumber pesan publikasi adalah pihak ketiga yang tidak mempunyai kepentingan apapun dengan penjualan produk yang bersangkutan. Kedua, pesan dalam iklan adalah pesan yang positif tentang kualitas atau image dari suatu produk sedangkan publikasi tidak selalu berisi pesan positif tapi bisa juga pesan negatif. Misalnya artikel tentang rendahnya kualitas suatu produk di surat kabar. Ketiga, produsen harus membayar biaya penayangan iklannya di suatu media, sedangkan dalam publikasi produsen tidak (boleh) membayar pihak ketiga dalam penayangan pesan yang bersangkutan. Dari ketiga perbedaan diatas kita bisa melihat bahwa pesan publikasi jauh lebih bisa dipercaya daripada iklan karena publikasi adalah penilaian obyektif yang diberikan oleh pihak ketiga yang tidak mendapat keuntungan dari penjualan produk yang bersangkutan. Itulah sebabnya mengapa membungkus iklan seolah-olah seperti publikasi adalah perbuatan yang tidak sportif dan bisa menghambat persaingan sehat. Bahkan di Amerika, perbuatan seperti ini bisa dikenai hukuman.

Di negara maju seperti Jepang dan Amerika, membuat iklan yang seolah-olah seperti publikasi akan berakibat yang sebaliknya. Apabila perbuatan itu terbongkar dan diekspos oleh media massa, image brand dan perusahaan akan menurun. Ada beberapa kasus Flog (Fake Blog) dibawah ini yang sebaiknya dijadikan pelajaran.

1. Desember tahun lalu di Amerika ada sebuah blog yang dibuat oleh seseorang dengan nama samaran. Dalam blognya, orang ini menulis tentang keunggulan produk Sony, PSP(play station portable), dan menggiring pembaca untuk membeli produk ini. Setelah diselidiki, ternyata blog ini dikelola oleh perusahaan marketing pembuat word of mouth yang disinyalir dibayar oleh perusahaan Sony setempat. Kejadian ini menjadi berita hangat di Amerika dan akhirnya membuat blog ini ditutup.

2. Tahun lalu ada blog yang bernama Wal-Marting Across America. Blog ini merupakan diary suatu pasangan di Amerika yang melakukan perjalanan dari Las Vegas sampai Georgia dengan menggunakan recreational vehicle. Dalam blog ini diceritakan bagaimana kebaikan retailer terbesar didunia Wal Mart dengan memperbolehkan tempat parkir mereka untuk dipakai oleh petualang ini sebagai tempat bermalam. Diceritakan juga bagaimana ramahnya pegawai-pegawai Wal Mart yang mereka temui selama perjalanan. Tapi akhirnya diketahui bahwa pasangan ini dibayar oleh manager PR Wal Mart, Edelman, untuk membuat blog tersebut. Juga terungkap bahwa si laki-laki petualang adalah wartawan Washington Post.

3. Dua tahun lalu Sony mengeluarkan produk walkman A series-nya. Seiring dengan peluncuran produk ini, muncul sebuah blog yang pemiliknya memakai nama samaran pinky. Dalam blognya dia menuliskan bagaimana gembiranya dia ketika membeli walkman tersebut sampai-sampai fotonya diupload di blog-nya itu. Dia juga menuliskan bagaimana dia harus membuang komputer Apple-nya karena tidak bisa dipakai untuk mendownload lagu dengan walkman. Setelah diselidiki, ternyata foto walkman yang baru dibelinya adalah seperti foto yang diambil di studio. Juga tulisannya mengenai komputer Apple dianggap penghinaan terhadap perusahaan itu mengingat iPod sebagai produk Apple adalah saingan terberat Walkman. Akhirnya anak perusahaan Sony, Sony Marketing, mengaku bahwa blog itu sengaja dibuat sebagai promosi produk Walkman.

Kembali ke masalah Digital Living Kompas, saya pribadi cenderung untuk menyimpulkan bahwa kolom ini adalah iklan daripada publikasi kalau melihat fakta-fakta yang ada. Hanya saja masalahnya, dari segi tampilan kolom ini kelihatan seperti publikasi. Sebenarnya untuk meyakinkan apakah kolom ini iklan atau publikasi saya bisa tanya langsung Kompas apakah mereka mnerima bayaran dari Samsung atas pemuatan kolom ini. Tapi kalau memang benar ini adalah iklan, sebaiknya Samsung dan Kompas harus membuat perbaikan atas kolom ini untuk membuat kondisi persaingan yang sehat. Misalnya dengan mengganti judul kolom menjadi “Info Produk Samsung” atau dengan cara mencantumkan pihak yang menulis artikel yang ada dalam kolom tersebut (misalnya Bagian Marketing Samsung). Memang untuk tahap sekarang belum banyak konsumen atau media massa yang sadar akan masalah ini. Tapi di masa depan, publik akan semakin pintar dalam menilai perilaku produsen.