Banyak penjual (retailer&wholesaler) yang berusaha membuat image toko mereka sebagai toko yang menjual barang dengan murah. Tujuannya lain tidak lain untuk menarik konsumen membelanjakan uangnya di toko mereka. Salah satu caranya ialah dengan cara membuat slogan “jaminan harga termurah”. Penjual menjamin bahwa harga produk yang mereka jual adalah yang paling murah dibanding yang dijual di toko lain. Dan apabila konsumen yang membeli produk mereka menemukan produk yang sama dijual lebih murah di toko lain, penjual akan mengembalikan selisih harga tersebut kepada konsumen. Di Jepang banyak sekali penjual yang memakai slogan seperti ini. Dari mulai toko furniture, toko elektronik, sampai hotel. Yang paling menonjol adalah toko elektronik, seperti Yamada Denki dan Kojima Denki, bahkan Kojima Denki memakai slogan “Toko Paling Murah di Dunia”.
Dengan dibuatnya slogan seperti ini, banyak konsumen terpengaruh persepsinya. Sebuah riset yang dilakukan oleh dua peneliti dari Maryland University menunjukan bahwa banyak kosumen yang percaya dan menggangap toko yang memakai slogan itu lebih murah daripada toko lainnya. Tapi benarkah toko yang memakai slogan toko termurah menjual semua produknya lebih murah daripada toko lainnya?. Tampaknya tidak demikian. Dari beberapa penelitian, tidak semua toko yang memakai slogan toko termurah menjual semua barangnya lebih murah daripada toko lain. Bahkan ada kasus yang sebaliknya.
Peneliti dari California dan North Carolina University menyimpulkan bahwa pemakaian slogan ini memberi pengaruh yang sebaliknya. Pertama pemakaian slogan toko termurah ini menyebabkan dispersi harga di toko-toko semakin kecil. Artinya toko-toko cenderung menjual produknya dengan harga yang hampir sama. Kedua, pemakaian slogan ini menyebabkan harga berada pada level yang tinggi. Pemakaian slogan ini sebenarnya bukan merupakan pesan kepada konsumen bahwa toko mereka adalah toko termurah, melainkan pesan(baca ancaman) kepada toko-toko kompetitornya. “Kalau Anda berani menurunkan harga, kami siap menurunkan harga di bawah harga Anda”. Akibatnya toko-toko akan berpikir beribu kali apabila ingin menurunkan harga karena takut terjerumus ke “perang harga”. Dan akibat selanjutnya adalah harga berhenti pada level yang tinggi. Beberapa peneliti menganggap akibat yang kedua ini bisa melanggar hukum monopoli karena bentuknya mirip kartel yang menghambat persaingan sehat.
Akhir-akhir ini banyak yang mempertanyakan effektivitas dari slogan ini. Alasannya adalah bermunculannya situs yang memberikan informasi harga. Dalam situs itu sering toko yang tidak memakai slogan toko termurah malah menjual produknya lebih murah daripada toko-toko lain. Akibatnya konsumen jadi kurang percaya dengan slogan-slogan toko termurah. Alasan kedua adalah bahwa konsumen tidak hanya menggunakan harga sebagai parameter dalam menilai murah atau mahalnya sebuah toko, tetapi parameter lain seperti cara pembayaran, after service, pelayanan, sistem pengiriman dll juga merupakan faktor penting dalam membuat image sebuah toko.
Agak OOT Pak. Di acara2 TV itu, banyak warung menawarkan makanan big size dengan harga murah, misalnya ramen dengan cawan beberapa kali lipat cawan normal, atau burger tumpang lima besar2. Jika mampu menghabiskannya, mereka hanya dikenakan biaya murah malah. Sebaliknya, kalo tak habis maka ya bayar normal. Lebih mirip gambling mungkin? Dalam ilmu marketing bagaimana fenomena ini Pak, apa mereka juga laku atau menu2 itu hanya penarik saja (non-reguler menu)?
Komentar:
Saya juga kurang tahu pasti tujuannya. Mungkin lebih ke promosi, untuk menarik perhatian banyak orang. Dengan adanya “Menu Jumbo” seperti itu, orang-orang jadi tahu keberadaan toko tsb. Mungkin bisa juga faktor entertaintment, kalau ada yang berani makan menu jumbo, kosumen lain bisa terhibur. Yang jelas, kemungkinan mengambil langsung keuntungan dari menu seperti itu sepertinya kecil karena yang berani makan juga sangat terbatas.
—-Pemakaian slogan ini sebenarnya bukan merupakan pesan kepada konsumen bahwa toko mereka adalah toko termurah, melainkan pesan(baca ancaman) kepada toko-toko kompetitornya.—-
Logika yang brilian
Artikel yang menarik…
Sebenarnya hal tersebut dalam ekonomi mikro-pun sudah dikaji.
Ketika setiap pihak melakukan tindakan, pasti mempertimbangkan cost benefit..
HAl diatas bisa benar terjadi jika keadaan dipasar menunjukkan bahwa bagi kedua perusahaan mendapatkan keuntungan dengan ‘kolusi’ untuk sama2 tidak menurunkan harga, maka harga tinggi akan terjadi.
Namun ketika kurang insentif untuk berkolusi dan ketika satu pihak tidak percaya bahwa pihak lain akan tetap pada harga tinggi dan tergiur dengan penurunan harga… keadaan seperti diatas tak akan terjadi,..
KAlau saya pikir, statement ‘harga termurah’ ada atau tidak pengaruhnya juga tergantung pada siapa yang berbicara… Kalau pemain besar yang lebih efisien dan siap perang harga, maka hal ini mungkin efektif…
Kalau seandainya retailer gurem yang mengatakannya, apakah akan efektif ??
Saya rasa tidak, karena dalam persaingan usaha, pastinya setiap perusahaan berusaha untuk mengetahui sebanyak2nya tentang kompetitor mereka..
GREAT BLOG MAs, gw LInk ya
thank You
FAkhrul