Suatu hari di kelas saya pernah melemparkan sebuah pertanyaan kepada mahasiswa. Apakah marketing itu digolongkan art atau science. Diantara mahasiswa ada yang menjawab art, science, dan ada yang menjawab gabungan dari keduanya. Sebenarnya tidak ada jawaban yang secara mutlak salah atau benar dalam pertanyaan ini. Namun jawaban yang terakhir adalah jawaban yang paling tepat.
Bagi sebagian besar orang, marketing lebih merupakan art atau seni dalam menentukan strategi produk, harga, promosi, dan distribusi. Yang dimaksud seperti art di sini adalah pengalaman, intuisi, firasat, atau persepsi subyektif yang dimiliki seseorang yang bisa digunakan untuk pengambilan keputusan marketing. Anggapan bahwa marketing adalah art tidak sepenuhnya salah. Dalam kehidupan nyata banyak contoh pengambilan keputusan marketing yang didasarkan pada art. Misalnya dalam menentukan anggaran untuk iklan, berdasarkan pengalaman seorang manager memutuskan untuk menganggarkan 10 persen dari penjualan. Untuk menentukan cara dan media promosi, pengalaman seorang salesperson bisa sangat berguna. Seorang staff R&D di suatu perusahaan, terbangun dari lamunannya dengan tiba-tiba setelah terlintas ide produk baru yang menarik. Ketika dipasarkan, produk itu terjual banyak.
Seperti beberapa contoh diatas, banyak sekali keberhasilan yang berasal dari art. Tetapi pengambilan keputusan marketing yang hanya didasarkan pada art juga mempunyai resiko yang besar. Dan kalau kita lihat beberapa contoh, banyak juga keputusan yang gagal. Alasan keputusan yang didasarkan pada art saja beresiko adalah, pertama art tidak selalu bisa digeneralisasi. Misalnya pengalaman seorang salesperson tentang cara promosi yang effektif belum tentu berlaku di pasar yang lain. Pengalaman itu bisa tidak berguna apabila jenis produk berbeda dan kondisi pasar berubah secara cepat. Kedua art biasanya merupakan pengetahuan yang terselubung (tacit knowledge) yang sulit untuk diakses dan didistribusikan kepada orang lain. Dalam proses marketing yang membutuhkan pengambilan keputusan yang cepat, adanya bahasa umum yang bisa dipahami oleh semua orang sangat diperlukan. Hal ini tidak bisa dipenuhi oleh art.
Di atas kita bisa lihat beberapa keterbatasan keputusan marketing yang didasarkan pada art saja. Untuk mengatasi keterbatasan ini dibutuhkan informasi obyektif yang bisa digeneralisasi dan dikomunikasikan pada semua orang yang terlibat dalam pengambilan keputusan. Dari sinilah lahir marketing science, yang merupakan cara berpikir atau metode yang didasarkan pada data dan teori yang obyektif untuk meningkatkan akurasi dan effektifitas sebuah keputusan marketing. Perkembangan marketing science berjalan dengan cepat seiring dengan melimpahnya data-data marketing seperti POS data, panel data, dan data dari riset marketing. Perkembangan marketing science juga ditunjang dengan berkembangkan ilmu pengetahuan (terutama statistics) dan komputer yang memungkinkan pengolahan dan analisa data dalam jumlah yang banyak. Sebagai contoh dari aplikasi marketing science adalah Customer Relationship Management (CRM). CRM adalah suatu proses untuk meningkatkan keuntungan jangka perusahaan dengan cara membuat hubungan baik dengan customer dan meningkatkan nilai customer. Untuk melaksanakan CRM, dibutuhkan teknologi pengumpulan, pengolahan, dan analisa data customer yang bisa melibatkan beberapa cabang ilmu seperti statistika dan data mining.
Sekarang siapa saja yang belajar marketing tidak bisa menghindar untuk mempelajari marketing secara science. Untuk memungkinkan ini, seorang mahasiswa marketing dituntut untuk belajar matemateka, statistika, multivariate anaysis, ekonometrika, software komputasi, sampai programming, selain mempunyai pengetahuan tentang marketing dan perilaku konsumen. Tentu saja mahasiswa tidak sampai perlu tahu teori ilmu-ilmu diatas secara detail, tapi minimal tahu cara berpikirnya. Universitas-universitas Jepang sudah sejak beberapa lama mengikuti universitas-universitas Amerika yang menagajarkan marketing science. Bagaiamana dengan universitas di Indonesia ?
Yang menjadi perhatian dalam ilmu marketing adalah asumsi yang dipakai. jika asumsi yang dipakai ternyata masih berlaku disaat strategi marketing dilakukan, ada kemungkinan strategi tersebut berhasil. yang selalu saya ingat dalam mempelajari ilmu sosial adalah; apa yang benar dalam skala makro , tidak akan selalu benar dalam skala mikro. dengan demikian jika memiliki variabel dalam skala makro tidak dengan sendirinya dapat langsung dilakukan sebagai bagian inti dari variabel mikro. saya sendiri pernah kaget ketika menemukan seorang yang lulusan terbaik dalam marketing ternyata gagal dalam membuat strategi. di sini saya melihat ilmu sebagai konsepsip tidak dapat dengan sendirinya diterapkan begitu saja. Yang terpenting bagaimana dapat menilai data yang ada di lapangan dan mau menganalisanya. Bukan hanya dengan menerapkan begitun saja apa yang didapat di sekolah.
Mas Tatang ( atau Kang Tatang
), Trims komentarnya. Saya coba tanggapi yang bisa saya tangkap saja ya. Tentang benar tidaknya asumsi, kadang itu pun jadi masalah. Dalam kenyataan, kita sendiripun sering tidak tahu apa asumsi yang kita pakai benar atau tidak. Untuk menguji asumsi itu, perlu ilmu yang digabungkan dengan art. Misalnya asumsi ttg variabel apa yang harus dipakai untuk segmentasi. Apa variabel demografik atau behaviorial. Asumsi itu bisa di test secara statistik. Tapi kita juga harus melihat apa variabel tersebut logis berdasarkan pengalaman (art), walaupun secara statistics signifikan. Kemudian tentang lulusan terbaik merketing yang gagal dalam membuat strategi, saya kira itu tidak mengherankan. Banyak faktor untuk menjelaskannya. Tapi yang utama, walaupun dia lulus dgn nilai terbaik, tdk ada jaminan dia punya pengalaman (ini juga art) berhadapan dengan masalah marketing. Jadi betul kata Anda, bahwa apa yang dipelajari disekolah tdk bisa diterapkan begitu saja. Perlu digabungkan dengan art, yang utk mendapatkannya butuh waktu. Tapi apa yang dipelajari disekolah bisa dipakai sebagai petunjuk atau tool untuk menganalisa permasalahan marketing secara benar.
Pak Dony. Bukankah semua ilmu memang ada sisi “art”nya? Ilmunya sendiri -mungkin- hanya akan bisa menyelesaikan permasalahan secara “benar”, sedang “seni” yang mencakup berbagai atribut itu akan menyelesaikan masalah secara “baik”. Jadi mungkin saja lulusan terbaik itu sudah “benar” menerapkan ilmu yang ia pelajari, tapi belum “baik” untuk bisa menghadirkan sebuah strategi yang memang belum pernah terekam dalam memorinya.
Maaf dan trima kasih, MSR
Betul Pak Sani, berpikir ilmiah sendiri pun ada aspek art-nya. Seperti ketika menyatukan dan menggunakan informasi ilmiah(kuantitatif) dalam memori kita. Jadi seperti yang saya tekankan, analisa masalah harus didasarkan pada science yang diberi sentuhan art.
Marketing science setahu saya diajarkan kok Pak di fakultas2 ekonomi di Univ di Indonesia, cthnya UI, baik level S1 maupun S2. Ketika saya menempuh S2 MM (majoring marketing), saya juga pernah mendapat pelajaran ttg marketing science ini (hmm…judul mata kuliahnya apa ya dulu?? Kalo gak salah di gabung dalam kesatuan dengan Riset Pemasaran??–hihihi…gni nih pak, penyakit kalo udah lulus…:d). Belajar juga statistiknya, math nya, multivariate analysisnya, dll. Juga pernah diajarin ttg CRM (gak detail sih, cuma satu-dua sesi di salah satu mata kuliah marketing dulunya). Cuma ya itu…saya rada2 gak mudeng kalo udah main2 statistik. Plus penelitian saya waktu itu lbh ke management strategic. Makanya gak fokus juga ama kuliah ini dulunya. Apalagi diajarinnya di semester akhir, dimana sebahagian kita udah jalan ama penelitian. Kebanyakan teman yg ambil penelitian menggunakan riset pemasaran, spt penyebaran kuesioner, dll, yg notabene butuh analisis statistik, ketika mengambil mata kuliah ini menyadari bahwa mereka keliru menetapkan hipotesa, membuat frame riset, dll. Ini sempat menjadi kritik kami waktu itu. Mudah2an sekarang di ganti. Tapi memang, marketing science ini belum menjadi satu pilihan peminatan khusus sendiri. Sehingga diajarkannya ya masuk ke peminatan marketing. Hanya bbrp SKS, saya rasa lebih ke pengenalan kulit luarnya. Saya kurang tau kalo di level S1 apakah lebih detail diajarinnya (seharusnya sih lbh detail ya…). Apakah di S1 juga diajarin programmingnya (di S2 pengalaman saya sih gak). Hanya saja, teman2 yg memiliki background statistik lbh “IN” kalo kuliah marketing science ini.
Salam
Rika
—yan juga gak yakin bisa apa gak kalo di suruh bikin strategi..:D
Komentar:
Rika, makasih ya informasinya. Untuk level S1, di sini juga baru pada pengenalan riset pemasaran.
Setuju banget. Ayo, jadilah seniman. Tetapi yang jadi persoalan, bagaimana kita mengetahui kadar ke “art’an” kita, ya ? Atau menuliskannya dalam resume, misalnya.
Pernah saya main ke Prasetya Mulya, nah di sana ada dosen yang “art” banget. Sedikit nyentrik. Kocak banget. Mungkinkah sosok seperti ini yang mumpuni dalam menggabungkan marketing sebagai art dan science.
marketing… jelas itu Juice mix : science + art..! science akan menunjukkan jalan dan arah tujuannya…. cara lewat dan hadapi traffic yg musti pake art-nya
..
Bukankah ada istilah ‘teori marketing’?. Menurut saya semua ilmu adalah art & science. Rasanya tak mungkin juga kalau hanya mendasarkan sebuah aktifitas berdasarkan feeling/ asumsi saja tanpa adanya sebuah teorema. Dan tak selamanya sebuah teori bisa diterapkan, perlu inovasi (perlu sebuah riset, perlu pengujian dan oleh karenanya ilmu2 spt statistik diperlukan
). Jadi, dalam marketing juga ada unsur art & science.