Waktu masih kuliah di Sendai, saya sering memperhatikan perilaku belanja istri kawan-kawan sesama mahasiswa. Salah satu yang menarik adalah bagaimana ibu-ibu tsb memilih tempat belanja untuk keperluan sehari-hari. Ada kecenderungan mereka untuk memilih supermarket yang sedang mendiskon telur. Biasanya telur didiskon menjadi sekitar 88 yen dengan syarat pembeli hanya diperbolehkan membeli paling banyak 2 pack/orang. Kadang-kadang ada yang mengajak suami atau anaknya untuk ikut berbelanja sehingga bisa membeli telur itu lebih dari 2 pack. Bahkan ada yang pulang pergi ke supermarket yang sama hanya untuk mendapatkan telur dan kemudian menyetoknya di rumah.
Di supermarket Jepang, penjual sengaja mendiskon beberapa produk jualannya untuk menarik konsumen untuk datang ke toko mereka dengan harapan konsumen membelanjakan uangnya. Produk seperti ini disebut loss leader atau medama shouhin dalam bahasa Jepangnya. Produk ini biasanya didiskon dibawah harga belinya sehingga dapat menyebabkan kerugian. Namun demikian kemungkinan penjual merugi bisa dibilang kecil karena biasanya konsumen yang datang ke supermarket bukan hanya membeli produk loss leader tapi juga produk-produk lain yang dijual dengan harga biasa. Artinya kerugian dari penjualan produk lost leader bisa ditutup dengan penjualan produk lain yang tidak didiskon.
Selain bisa menarik konsumen untuk membelanjakan uangnya di supermarket tertentu, loss leader juga bisa mempengaruhi persepsi konsumen tentang supermarket tersebut. Konsumen akan mempunyai persepsi bahwa harga-harga di supermarket tersebut murah walaupun sebenarnya tidak demikian. Ini terjadi karena kemampuan konsumen dalam mengolah informasi relatif terbatas. Konsumen hanya melihat beberapa harga saja dalam menilai apakah sebuah supermarket menjual produknya dengan murah atau tidak. Dan loss leader biasanya dijadikan patokan dalam penilaian itu.
Walaupun produk loss leader dianggap bisa menarik konsumen untuk datang berbelanja, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam menentukan produk apa yang akan dipakai sebagai loss leader supaya bisa effektif. Pertama produk tersebut adalah produk yang harganya diketahui kosumen sehingga ketika didiskon konsumen sadar bahwa produk tersebut sedang murah. Misalnya seperti produk telur yang dicontohkan diatas. Apabila dipilih produk yang harganya kurang diketahui konsumen, baking soda misalnya, kecil kemungkinan konsumen sadar bahwa harga produk tersebut murah sekalipun didiskon di bawah harga belinya. Yang kedua, sebisa mungkin dipilih produk yang sedang populer karena mudah mendapat perhatian konsumen. Terakhir, apabila memungkinkan, produk komplementer (produk yang harus digunakan dengan produk lainnya) akan lebih baik dipilih sebagai lost leader. Misalkan CD yang baru bisa digunakan apabila ada CD player. Ini untuk mendorong konsumen membeli barang pelengkapnya (CD player) yang bisa menguntungkan bagi penjual. Di Jepang, selain telur, produk-produk seperti minyak goreng, tissue paper, dan makanan beku sering dipilih menjadi produk loss leader. Kalau Anda pergi ke supermarket, coba perhatikan produk apa saja yang menjadi loss leader.
Tapi hati-hati juga, kadang-kadang banyak smart consumers yang hanya mengincar produk loss leader. Dalam acara TV, saya pernah melihat seorang ibu rumah tangga keluar masuk beberapa supermarket hanya untuk membeli produk loss leader walaupun dia harus mengayuh sepedanya berkilo-kilo meter. Konsumen seperti ini sering disebut cherry picker yang artinya orang yang mengambil bagian yang manisnya saja. Kalau banyak konsumen seperti ini dikhawatirkan penjual malah merugi dengan adanya loss leader.
Komentar Terakhir