Analisa Blog

Hari ini banyak blog yang memuat laporan tentang acara pesta blogger 2007 yang diadakan Sabtu kemarin. Pesta blogger kemarin merupakan salah satu bukti bahwa blog berkembang dengan pesat di tanah air. Di Jepang yang saya tahu, sampai Juni 2006 populasi blogger ada sekitar 8 juta 6 ratus ribu orang. Tahun ini mungkin sudah bertambah dua kali lipatnya. Mumpung isu tentang pesta blogger masih hangat, saya gunakan kesempatan ini untuk menulis tentang bisnis analisa blog yang satu tahun terakhir berkembang pesat di Jepang.

Blog bukan hanya bertambah dari segi jumlah, tapi juga fungsinya. Pada awalnya blog hanya berfungsi tidak lebih sebagai catatan pribadi atau diary. Tapi sekarang blog mempunyai fungsi lain seperti sumber informasi, media untuk mengungkapkan opini, sampai alat untuk berbisnis. Perkembangan blog juga telah memberikan perubahan yang penting terhadap hubungan produsen dengan konsumen. Selama ini konsumen hanyalah penerima pasif informasi-informasi yang dikirim oleh produsen. Informasi tentang produk atau servis mengalir satu arah dari produsen kepada konsumen. Tetapi setelah tumbuhnya blog, konsumen mempunyai kebebasan untuk mengungkapkan perasaan dan persepsinya tentang suatu produk. Dengan kata lain, blog telah menyediakan media bagi konsumen untuk mengirim pesan kepada produsen. Misalnya konsumen bisa mengungkapkan ketidakpuasaannya terhadap suatu produk melalui blog.

Salah satu karakter unik blog adalah si penulis bebas menulis apa saja tanpa mendapat kontrol dari pihak manapun (kecuali kalau isinya bertentangan dgn hukum). Produsen manapun tidak bisa mencegah konsumen yang menulis tentang kekurangan atau keburukan tentang produk mereka. Apabila konsumen yang menulis berita negatif tentang suatu produk adalah blogger yang mempunyai pengaruh, kemungkinan besar bisa berakibat buruk terhadap image produk atau brand yang bersangkutan. Dalam kasus seperti ini, blog bisa dianggap sebagai ancaman bagi produsen.

Di lain pihak, blog bisa dianggap sebagai sumber informasi yang bisa berguna bagi perusahaan dalam mengembangkan strategi marketing. Dari jutaan blog yang ada di dunia maya, bukan tidak mungkin terdapat informasi tentang mengapa seseorang membeli suatu produk, kapan, di mana dan dalam konteks apa mereka membeli produk tsb. Apabila perusahaan bisa menggali informasi-informasi yang berguna seperti ini, ada harapan strategi marketing bisa dijalankan dengan lebih effektif. Dari sinilah lahir perusahaan-perusahaan riset yang menawarkan jasa analisa blog. Di Jepang, Dentsu, Technorati Japan, Nifty adalah contoh tiga perusahaan yang menawarkan jasa seperti ini.

Lalu apa yang dimaksud dengan analisa blog?. Analisa blog adalah suatu cara untuk menggali informasi tentang suatu kata kunci yang muncul di berbagai blog. Misalnya berapa banyak suatu kata kunci muncul dalam jangka waktu tertentu, kata-kata apa saja yang sering muncul bersamaan dengan kata kunci yang dimaksud. Untuk menganalisa blog, biasanya digunakan salah satu teknik dari data mining yang disebut text mining. Dengan menggunakan cara ini, misalnya kita masukan kata kunci “Indomie”, maka akan tampil grafik jumlah kemunculan kata ini di seluruh blog secara time series dan kata-kata lain yang sering muncul bersamaan dengan kata Indomie seperti ”enak”, “lemak”, “kesehatan”, dll.

Pada awalnya, perusahaan yang banyak menggunakan jasa analisa blog adalah perusahaan agen iklan. Mereka menggunakan jasa ini untuk mengetahui effektivitas sebuah iklan. Misalnya apakah pesan tentang image suatu brand bisa sampai kepada konsumen seperti yang diharapkan. Dengan mengetahui informasi seperti ini, perusahaan bisa merubah cara penyampaian iklan apabila pesan yang disampaikan dirasa kurang effektif. Februari ini, Otsuka Pahrmaceutical Group(OPG) mengeluarkan produk makanan suplemen SOYJOY yang dibuat dari kacang kedelai. Dalam memasarkan produk ini, OPG membuat iklan yang menonjolkan pentingnya kacang kedelai bagi kesehatan. Beberapa bulan setelah beredarnya iklan ini, hasil dari analisa blog memperlihatkan bahwa kata “kacang kedelai” hanya menduduki peringkat kedelapan dari semua kata yang muncul bersamaan dengan kata kuci “SOYJOY”. Ini membuktikan bahwa dalam persepsi konsumen, hubungan antara SOYJOY dengan kacang kedelai kurang begitu kuat. OPG kemudian mengganti pesan iklannya dengan pesan yang lebih simpel dan menonjolkan bahan kacang kedelai. Setelah perubahan iklan ini, posisi kata ”kacang kedelai” naik ke peringkat teratas menyisihkan kata-kata lainnya.

Seperti disebutkan diatas, analisa blog menyimpan banyak potensi yang berguna untuk mendukung pengambilan keputusan marketing. Namun demikian, masih banyak kendala dalam penggunaannya. Sebagian praktisi berpendapat bahwa analisa blog kurang cocok digunakan untuk mengembangkan produk baru. Biasanya blogger hanya berkomentar terhadap produk-produk yang sudah beredar di pasaran. Jarang sekali mereka memberikan ide tentang produk baru. Kendala lain adalah sulitnya menggali informasi-informasi yang berguna dari hasil analisa blog. Walaupun analisa blog menyediakan data-data kuantitatif, memberi arti terhadap angka-angka tersebut membutuhkan keahlian tertentu. Secara teknis, metode analisa blog masih perlu banyak perbaikan untuk bisa membaca secara akurat maksud dari tulisan-tulisan yang ada di blog. Ini adalah PR untuk para ahli di bidang data mining.   

Lelaki Macan, Kambing, dan Hybrid

Hari ini saya temukan satu artikel menarik di koran marketing journal (bhs Jepang) tentang pergeseran persepsi wanita Jepang dalam melihat pernikahan. Di Jepang bulan Juni adalah musimnya pernikahan. Khususnya tahun ini, isu pernikahan lebih banyak di close-up dibandingkan dengan tahun-tahun sebelumnya. Mungkin salah satu penyebabnya adalah pernikahan antara artis terkenal Fujiwara Norika dengan komedian Jinnai Tomonori. Dari data statistik Ministry of Health, Labour and Welfare, diketahui bahwa jumlah pernikahan tahun ini meningkat sebanyak 16.708 kasus. Faktor lain seperti perbaikan ekonomi dan penerimaan tenaga kerja juga dianggap telah ikut mengangkat angka diatas.

Selain bertambahnya jumlah orang yang menikah, ada perubahan yang cukup menarik tentang persepsi wanita Jepang dalam melihat pernikahan. Dari survey yang dilakukan oleh majalah wanita Nikkei Woman, 59% dari wanita single yang menjadi responden menjawab “yes” atas pertanyaan “Apakah Anda berpikir bisa berbahagia dengan menikah”. Angka ini merupakan dua kali lipat dari hasil survey yang sama yang dilakukan 6 bulan sebelumnya, menunjukan keinginan untuk menikah diantara wanita single meningkat secara drastis. Dibalik peningkatan ini, buku “Make Inu no Toboe” karangan Sakai Junko dianggap telah memberi pengaruh yang cukup besar. Buku ini bercerita tentang pemberian cap “The Looser” (=make inu) untuk wanita diatas 30 tahun yang belum menikah walaupun dari segi pekerjaan dan penampilan wanita tsb bisa dibilang sukses.

Persepsi lain yang berubah adalah tentang kriteria “laki-laki ideal”. Selama ini ada dua jenis lelaki atau suami, lelaki macan dan lelaki kambing. Lelaki macan adalah lelaki yang menomorsatukan pekerjaan, pekerja keras, berpenghasilan tinggi, mengharuskan istrinya untuk standby di rumah mengurus anak dan rumah tangga. Di lain pihak, lelaki kambing adalah lelaki yang kurang cekatan dalam bekerja tapi cukup perhatian dan senang membantu pekerjaan rumah istri.

Tahun 80-an adalah tahun keemasan bagi lelaki macan. Pada jaman ini, kriteria lelaki ideal adalah “triple tinggi” (sankou otoko), tinggi tingkat pendidikan, tinggi pendapatan, dan tinggi badan. Lelaki yang mempunyai ketiga kriteria seperti ini menjadi idaman banyak wanita. Memasuki era 90-an, terjadi pergeseran persepsi, lelaki kambing lebih banyak disukai daripada lelaki macan. Melihat trend akhir-akhir ini, tipe lelaki yang bisa mengerti pekerjaan istri, ikut membantu pekerjaan istri di rumah, mendengar keluhan istri, ikut dalam membesarkan anak adalah tipe lelaki yang menjadi idaman. Tapi tentu saja bukan berarti lelaki boleh menelantarkan pekerjaan utamanya dalam mencari nafkah. Mungkin yang benar-benar menjadi ideal bagi wanita jepang adalah lelaki yang bisa menyeimbangkan antara pekerjaan dan tugas rumah. Lelaki ini merupakan campuran atau hybrid anatara lelaki macan dan lelaki kambing.

Survey yang dilakukan oleh majalah Nikkei Woman akhir-akhir ini mencoba menjelaskan karakter ketiga tipe lelaki diatas dan persepsi wanita terhadap mereka. Hasil survey tersebut menyebutkan bahwa dari segi pendapatan lelaki macan menduduki peringkat teratas, disusul lelaki hybrid dan lelaki kambing menduduki posisi paling bontot. Sebaliknya dari rata-rata jam percakapan dengan istri, lelaki kambing menduduki posisi tertinggi dengan 2 jam tiga menit, disusul lelaki hybrid (1 jam 51 menit), dan lelaki macan (1 jam 51 menit). Kalau dilihat dari kepuasan sex istri, lelaki macan menduduki peringkat terburuk, tertinggal lebih 10 point dibawah lelaki kambing dan hybrid. Secara keseluruhan, lelaki hybrid mendapat kepuasan tertinggi dari para istri, disusul lelaki kambing dan macan.

Dikaitkan dengan strategi marketing, fenomena seperti ini memberikan implikasi yang cukup penting. Dengan bertambahnya lelaki atau suami yang ikut membantu pekerjaan istri, timbul permintaan akan barang-barang yang cocok untuk digunakan untuk suami dalam membentu pekerjaan istrinya itu. Misalnya akhir-akhir ini dikembangan gendongan bayi yang khusus dipakai oleh para suami. Dibandingkan gendongan bayi yang sering dipakai istri, produk baru ini menggunakan bahan yang lebih kuat dan warna kegelepan seperti hitam atau biru tua. Salah satu produsen produk roda bayi belum lama ini mengeluarkan produk baru mereka dengan meninggikan pegangan roda bayi yang disesuaikan dengan ketinggian badan suami yang secara rata-rata lebih tinggi daripada istrinya.

Lalu bagaimana dengan persepsi wanita di Indonesia? He..he..terus terang saya kurang tahu. Kalau pembaca ada yang tahu tentang survey yang sama di Indonesia, tolong disharing informasinya. Mungkin wanita Indonesia juga tidak jauh berbeda dengan wanita Jepang. Suka lelaki yang bertanggung jawab dan pekerja keras, tapi juga romantis dan perhatian dengan urusan rumah. Kalau Anda adalah lelaki bujangan yang masih mencari jodoh, mungkin perlu memikirkan tipe lelaki apa yang harus Anda tunjukan pada wanita supaya daya jual Anda meningkat.

Artikel terkait: Eksistensi “Anjing Kalah”

Digital Living Kompas: Iklan atau Publikasi?

Kalau Anda sering membaca berita Kompas Cyber Media, kemungkinan besar Anda tahu kolom Digital Living. Kolom ini memperkenalkan berbagai macam produk elektronik seperti TV, video, printer dan telepon genggam. Apabila kita membaca artikel-artikel dikolom ini, kita akan tahu berbagai feature dan keunggulan produk yang dibahas. Tapi kalau kita perhatikan produk-produk yang dibahas di kolom ini, kita akan segera tahu bahwa semuanya adalah produk Samsung. Tidak ada pembahasan atau perbandingan dengan produk-produk dari prosuden lain. Padahal selain Samsung, di dunia ini ada banyak produsen produk elektronik.

Fakta diatas cukup menarik perhatian sekaligus menjadi ganjalan di hati saya. Selama ini saya mengira kolom itu sebagai kolom publikasi yang dilakukan oleh pihak kompas untuk menyediakan informasi tentang produk-produk elektronik. Dengan membaca artikel-artikel di kolom tsb, konsumen akan mendapat pengetahuan yang lebih baik tentang produk tertentu sehingga mereka dapat mengambil keputusan yang tepat dalam menentukan produk yang akan dibelinya. Tetapi kecurigaan saya timbul ketika mencek semua produk yang diperkenalkan adalah produk Samsung. Adanya fakta seperti ini cukup bagi saya untuk beranggapan bahwa kolom itu adalah iklan dan bukan publikasi. Lalu kenapa kalau memang benar iklan bukan publikasi, does it matter?. Jawabannya: yes, it does. Di bawah ini saya akan menjelaskan mengapa menunjukan iklan seolah-olah seperti publikasi adalah perbuatan yang tidak sportif dan bisa mengganggu persaingan sehat.

Pertama saya akan jelaskan bedanya iklan dengan publikasi. Pada dasarnya iklan dan publikasi mempunyai fungsi yang sama yaitu sebagai cara promosi suatu produk. Iklan adalah pesan tentang image atau feature sebuah produk dari produsen kepada konsumen yang disampaikan lewat berbagai media. Publikasi adalah pesan dari pihak ketiga kepada konsumen atau produsen tentang image, keunggulan atau kekurangan suatu produk. Dari definisi diatas kita dapat menemukan beberapa perbedaan antara iklan dan publikasi. Pertama, sumber pesan iklan adalah produsen yang ingin menjual produknya kepada konsumen, sedangkan sumber pesan publikasi adalah pihak ketiga yang tidak mempunyai kepentingan apapun dengan penjualan produk yang bersangkutan. Kedua, pesan dalam iklan adalah pesan yang positif tentang kualitas atau image dari suatu produk sedangkan publikasi tidak selalu berisi pesan positif tapi bisa juga pesan negatif. Misalnya artikel tentang rendahnya kualitas suatu produk di surat kabar. Ketiga, produsen harus membayar biaya penayangan iklannya di suatu media, sedangkan dalam publikasi produsen tidak (boleh) membayar pihak ketiga dalam penayangan pesan yang bersangkutan. Dari ketiga perbedaan diatas kita bisa melihat bahwa pesan publikasi jauh lebih bisa dipercaya daripada iklan karena publikasi adalah penilaian obyektif yang diberikan oleh pihak ketiga yang tidak mendapat keuntungan dari penjualan produk yang bersangkutan. Itulah sebabnya mengapa membungkus iklan seolah-olah seperti publikasi adalah perbuatan yang tidak sportif dan bisa menghambat persaingan sehat. Bahkan di Amerika, perbuatan seperti ini bisa dikenai hukuman.

Di negara maju seperti Jepang dan Amerika, membuat iklan yang seolah-olah seperti publikasi akan berakibat yang sebaliknya. Apabila perbuatan itu terbongkar dan diekspos oleh media massa, image brand dan perusahaan akan menurun. Ada beberapa kasus Flog (Fake Blog) dibawah ini yang sebaiknya dijadikan pelajaran.

1. Desember tahun lalu di Amerika ada sebuah blog yang dibuat oleh seseorang dengan nama samaran. Dalam blognya, orang ini menulis tentang keunggulan produk Sony, PSP(play station portable), dan menggiring pembaca untuk membeli produk ini. Setelah diselidiki, ternyata blog ini dikelola oleh perusahaan marketing pembuat word of mouth yang disinyalir dibayar oleh perusahaan Sony setempat. Kejadian ini menjadi berita hangat di Amerika dan akhirnya membuat blog ini ditutup.

2. Tahun lalu ada blog yang bernama Wal-Marting Across America. Blog ini merupakan diary suatu pasangan di Amerika yang melakukan perjalanan dari Las Vegas sampai Georgia dengan menggunakan recreational vehicle. Dalam blog ini diceritakan bagaimana kebaikan retailer terbesar didunia Wal Mart dengan memperbolehkan tempat parkir mereka untuk dipakai oleh petualang ini sebagai tempat bermalam. Diceritakan juga bagaimana ramahnya pegawai-pegawai Wal Mart yang mereka temui selama perjalanan. Tapi akhirnya diketahui bahwa pasangan ini dibayar oleh manager PR Wal Mart, Edelman, untuk membuat blog tersebut. Juga terungkap bahwa si laki-laki petualang adalah wartawan Washington Post.

3. Dua tahun lalu Sony mengeluarkan produk walkman A series-nya. Seiring dengan peluncuran produk ini, muncul sebuah blog yang pemiliknya memakai nama samaran pinky. Dalam blognya dia menuliskan bagaimana gembiranya dia ketika membeli walkman tersebut sampai-sampai fotonya diupload di blog-nya itu. Dia juga menuliskan bagaimana dia harus membuang komputer Apple-nya karena tidak bisa dipakai untuk mendownload lagu dengan walkman. Setelah diselidiki, ternyata foto walkman yang baru dibelinya adalah seperti foto yang diambil di studio. Juga tulisannya mengenai komputer Apple dianggap penghinaan terhadap perusahaan itu mengingat iPod sebagai produk Apple adalah saingan terberat Walkman. Akhirnya anak perusahaan Sony, Sony Marketing, mengaku bahwa blog itu sengaja dibuat sebagai promosi produk Walkman.

Kembali ke masalah Digital Living Kompas, saya pribadi cenderung untuk menyimpulkan bahwa kolom ini adalah iklan daripada publikasi kalau melihat fakta-fakta yang ada. Hanya saja masalahnya, dari segi tampilan kolom ini kelihatan seperti publikasi. Sebenarnya untuk meyakinkan apakah kolom ini iklan atau publikasi saya bisa tanya langsung Kompas apakah mereka mnerima bayaran dari Samsung atas pemuatan kolom ini. Tapi kalau memang benar ini adalah iklan, sebaiknya Samsung dan Kompas harus membuat perbaikan atas kolom ini untuk membuat kondisi persaingan yang sehat. Misalnya dengan mengganti judul kolom menjadi “Info Produk Samsung” atau dengan cara mencantumkan pihak yang menulis artikel yang ada dalam kolom tersebut (misalnya Bagian Marketing Samsung). Memang untuk tahap sekarang belum banyak konsumen atau media massa yang sadar akan masalah ini. Tapi di masa depan, publik akan semakin pintar dalam menilai perilaku produsen.

Swag Bag: Cara Promosi Baru

Setiap kali produk baru dipasarkan biasanya ada sekelompok konsumen yang membeli produk tersebut lebih cepat daripada konsumen lainnya. Kelompok konsumen seperti ini disebut inovator. Seiring dengan waktu, para inovator ini akan mempengaruhi calon konsumen lain untuk mencoba membeli produk tersebut. Konsumen patensial yang mendapat pengaruh dari inovator untuk membeli produk baru disebut imitator. Besarnya pengaruh inovator terhadap imitator akan sangat tergantung pada kategori produk dan siapa yang menjadi inovator. Apabila yang menjadi inovator adalah opinion leader atau reference group (misalnya celebrities), maka pengaruhnya akan besar sekali. Tipe inovator seperti ini akan mempercepat penyebaran informasi dan pembelian produk baru tersebut.

Produsen selama ini menggunakan figur opinion leader sebagai model iklan produk baru mereka. Di Jepang figur kharisma anak muda seperti Hamasaki Ayumi sudah menjadi langganan model iklan produk-produk baru yang ditargetkan untuk anak muda. Tetapi promosi produk baru lewat iklan dengan model terkenal biasanya membutuhkan biaya yang sangat besar. Produsen bukan saja harus membayar biaya pembuatan dan penayangan iklan, tetapi mereka juga harus membayar biaya kontrak dengan celebrity yang menjadi model iklan mereka.

Akhir-akhir ini para praktisi di Amerika mengembangkan cara promosi baru dengan menggunakan ketenaran atau kharisma celebrity dengan biaya jauh lebih murah. Caranya ialah dengan membagikan produk mereka secara cuma-cuma kepada celebrities yang menjadi tamu pada event-event tertentu seperti penganugrahan Piala Oscar, pesta celebrities, pesta launching acara TV baru dll. Produk-produk yang dibagikan dikemas dalam sebuah tas yang menarik dan bermerk yang disebut Swag Bag. Celebrities yang menghadiri event-event seperti ini biasanya menjadi pusat perhatian dan muncul di berbagai media massa. Konsekuensinya, swag bag yang mereka terima ikut terekspos di media massa. Dengan demikian produsen bisa mempromosikan produknya tanpa harus mengeluarkan biaya iklan. Di Amerika umumnya produsen bekerja sama dengan perusahaan iklan seperti H&S dan Backstage Creations dalam membuat rencana dan pelaksanaan promosi lewat pembagian swag bag.

Produsen mobil Amerika, Ford Motor, menggunakan cara lain yang unik yang prinsipnya sama dengan pembagian swag bag untuk mempromosikan mobil mewah mereka Jaguar. Mereka meminjamkan mobil mewah Jaguar kepada beberapa celebrities muda dengan cuma-cuma. Celebrities muda yang menjadi target bebas menggunakan mobil itu untuk keperluan apa saja. Hanya saja mereka diminta untuk memarkir mobil itu di tempat yang menjadi pusat perhatian banyak orang. Dengan cara ini Ford berharap bisa membentuk image mobil Jaguar sebagai mobilnya celebrities muda yang sukses. Cara seperti ini tentu saja jauh lebih murah daripada membuat iklan.

Tapi perlu dicatat bahwa effektifitas cara promosi seperti ini masih belum jelas. Yang jelas banyak faktor yang bisa mempengaruhi keberhasilannya. Salah satunya adalah kategori produk yang dipromosikan. Untuk produk-produk kebutuhan sehari-hari atau produk industri sepertinya cara seperti kurang effektif. Cara seperti ini akan cocok untuk produk-produk yang berhubungan dengan fashion atau produk-produk untuk memenuhi kebutuhan self-esteem. Publikasi media massa juga merupakan faktor penting dalam menentukan keberhasilan promosi dengan cara ini. Apabila eksposure celebrities yang menerima swag bag di media massa kurang, maka effeknya pun akan terbatas.   

CSR Marketing

Konsep CSR (Corporate Social Responsibility) bukanlah konsep yang baru dalam dunia bisnis. Konsep ini merujuk bahwa perusahaan bukan organisasi yang berusaha mencari profit saja, tapi juga mempunyai peranan dalam memberikan kontribusi terhadap masyarakat dan linkungannya untuk membentuk sustainable society. Sudah banyak perusahaan-perusahaan yang memasukan konsep CSR ke dalam visi mereka. Tapi walaupun demikian, tidak sedikit perusahaan yang membuat program CSR dengan tidak terarah dan kurang effektif. Trend selama ini kegiatan CSR kurang mempunyai link dengan kegiatan utama perusahaan. Akibatnya kegiatan CSR dengan bisnis perusahaan tidak saling mendukung. Juga tidak sedikit manager yang beranggapan bahwa pengeluaran untuk CSR adalah cost daripada investasi. Padahal dalam jangka panjang kegiatan CSR bisa menjadi asset yang bisa mendukung kegiatan bisnis perusahaan.

Kalau selama ini kegiatan CSR sering berjalan sendiri-sendiri dengan kegiatan bisnis perusahaan, akhir-akhir ini muncul pendapat dari berbagai kalangan akan pentingnya intregrasi antara kegiatan CSR dan bisnis. Apabila intregrasi kedua kegiatan ini bisa berjalan sesuai dengan tujuannya, diharapkan terjadi sinergi yang bisa menguntungkan perusahaan. Khususnya untuk kegiatan marketing, ada orang yang menamakan intregrasi ini sebagai CSR Marketing. Maksudnya kegiatan marketing seperti pengembangan produk dan promosi yang dihubungkan dengan kegiatan CSR.

Menurut Philip Kotler, kegiatan CSR Marketing yang berhasil akan memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan. Keuntungan tersebut antara lain adalah lebih mudahnya akuisisi customer dan pasar niche baru, kenaikan penjualan, terbentuknya identitas brand yang baik dll. Hanya saja, supaya kegiatan CSR bisa effektif dan memberikan impak yang besar, diperlukan strategi dan program yang terencana dengan baik. Menurut peneliti brand, David Aaker, ada empat hal yang harus diperhatikan dalam menyusun strategi kegiatan CSR. Pertama adalah mempunyai fokus, artinya perusahaan harus memilih satu atau beberapa tema yang menjadi fokus kegiatan CSR-nya. Misalnya tema pendidikan, lingkungan hidup, kesehatan, atau kesenjangan sosial. Tidak memiliki tema yang menjadi fokus akan mengaburkan tujuan kegiatan itu dan bisa menghambat impak yang diharapkan. Kedua, kegiatan CSR harus dilakukan secara konsisten. Apabila perusahaan melakukan kegiatan CSR-nya secara konsisten dalam jangka panjang, kemungkinan besar akan mendapat kepercayaan dari stake-holder dan akan menarik mereka untuk ikut berpartisipasi. Ketiga, hubungkan kegiatan itu dengan brand yang dimiliki perusahaan. Tujuannya adalah untuk membetuk identitas brand yang baik lewat kegiatan CSR. Misalnya perusahaan minyak jepang Cosmo Sekiyu, melakukan kegiatan CSR untuk rehabilitasi hutan tropis yang erat sekali hubungannya dengan produk atau brand mereka. Keempat adalah mem-brand-kan kegiatan CSR itu sendiri. Misalnya dengan cara memberi nama, membuat logo atau slogan tentang kegiatan CSR tersebut. Dengan demikian diharapkan perusahaan lebih mudah mengkomunikansikan kegiatan CSR mereka kepada stake holder-nya.

Dalam menyusun program CSR ada beberapa hal yang harus diperhatikan untuk memaksimalkan effek kegiatan itu. Salah satunya adalah dengan ikut melibatkan konsumen dalam kegiatan ini. Hal ini bisa dilakukan dengan menyisihkan sebagian penjualan untuk kegiatan-kegiatan sosial. Misalnya Volvic, produsen air mineral dari Prancis menyisihkan sebagian penjualannya untuk pembuatan sumur air di Afrika. Contoh lain adalah Cosmo Sekiyu yang mengeluarkan kartu kredit yang biaya membershipnya digunakan untuk pemeliharaan hutan tropis. Ada kalanya program CSR lebih effektif bila dilakukan oleh beberapa perusahaan seperti yang dilakukan di Jepang. Di sini beberapa perusahaan mencantumkan logo bell (bell mark) pada bungkus produk-produknya. Organisasi wali murid (PTA) di tiap sekolah mengumpulkan logo ini untuk ditukarkan dengan uang yang digunakan untuk kepentingan pendidikan.

Seperti dujelaskan diatas, kegiatan CSR banyak memberikan keuntungan bagi perusahaan. Tapi bukan berarti tanpa resiko. Apabila perusahaan melakukan kegiatan yang bertentangan dengan kegiatan CSR-nya, bukan tidak mungkin akan memberikan effek yang sebaliknya. Misalnya perusahaan membuang limbahnya sembarangan padahal mereka mempromosikan kegiatan ramah alam. Penyaluran dana yang tidak jelas pun dapat menghilangkan kepercayaan kosumen. Oleh karena itu, perusahaan perlu membuat perjanjian yang ketat dengan NPO tempat ke mana uang itu disalurkan. Juga perlu tranparansi tentang penggunaan dana tersebut.

Ribut-ribut Malaysia

Akhir-akhir ini berbagai media ramai dengan isu pemakaian lagu Rasa Sayange oleh pemerintah Malaysia untuk promosi pariwisatanya. Isu ini membuat marah banyak orang Indonesia yang menganggap Malaysia telah mencuri salah satu lagu daerahnya. Mereka mengungkapkan kekecewaannya dengan caranya masing-masing. Bahkan orang yang sehari-harinya tidak peduli dengan kesenian daerah pun ikut meramaikan suasana ( he he ini tipikal orang kita, meski enggak pernah shalat tapi pasti ikutan demo kalau denger quran dibakar). Lalu apa hubungan isu ini dengan saya, atau khususnya blog ini. Apa mau ikutan latah menghujat Malaysia. Tentu saja tidak. Saya hanya mau mengajak pembaca melihat isu ini dari perspektif lain dengan kepala dingin. Kalau mungkin, dihubungkan dengan isu marketing (mudah-mudahan enggak dipaksain ).

Pertama saya ingin ajak pembaca melihat kasus “pencurian” produk-produk Jepang oleh Korea, China, dan Taiwan. Kalau dibandingkan dengan kasus Jepang, kasus Malaysia memakai lagu Rasa Sayange belumlah apa-apa. Terutama di Korea, bukan saja produk seperti makanan atau pakaian, iklan dan acara TV pun banyak menjiplak dari Jepang. Jumlahnya bukan satu dua, tapi puluhan atau mungkin ratusan. Berbeda dengan lagu Rasa Sayange yang tidak jelas penciptanya, produk-produk Jepang yang dijiplak adalah produk komersial yang jelas ada hak ciptanya. Silahkan lihat dua link di bawah ini yang memuat beberapa contoh produk Jepang yang dicuri oleh produsen Korea dan China (mungkin bisa bikin Anda tersenyum).

  1. Produk Jepang yang dijiplak produsen Korea
  2. Produk Jepang yang dijiplak produsen China

Lalu apakah hal ini membuat orang Jepang marah terhadap produsen dari China, Taiwan, dan Korea yang menjiplak produk mereka. Kalau dipikir menurut standar kita, seharusnya mereka marah melebihi marahnya orang Indonesia kepada pemerintah Malaysia. Memang ada orang Jepang yang merasa gerah dengan penjiplakan ini. Ada beberapa perusahaan yang mengirimkan surat protes kepada produsen yang menjiplaknya (walau enggak pernah digubris). Tapi secara umum orang Jepang lebih dewasa dalam melihat masalah ini. Mereka tidak sampai memaki-maki ketiga negara itu, tidak ada demo, dan tidak ada usaha untuk menyebar kebencian yang hanya menguras energi secara percuma. Kenapa, karena orang Jepang tahu walaupun produk mereka dicuri, kreativitas, inovasi, imajinasi, sistem organisasi, etos kerja dan disiplin yang mereka punya tidak akan pernah bisa dicuri oleh siapapun. Dan karakter orang Jepang seperti itulah yang membuat mereka terus membuat produk-produk yang luar biasa.

Kembali ke masalah pemakaian lagu Rasa Sayange, saya kira orang Indonesia tidak perlu marah secara berlebihan karena itu hanya membuang-buang energi. Apalagi sampai mencaci maki tetangga kita itu. Walaupun Malaysia bisa mencuri lagu itu, tapi  mereka tidak akan bisa mencuri kreativitas, keragaman, dan kebanggaan atas identitas yang kita punya. Karakter unik yang kita punya hanya bisa dimiliki oleh kita, orang Indonesia, sebagaimana orang Jepang mempunyai karakternya sendiri walapun orang lain berusaha mencuri produk dari karakter itu.

Bagi saya pribadi, kasus pemakaian lagu Rasa Sayange ini memberi banyak pelajaran. Pertama, saya jadi semakin sadar bahwa negara kita itu kaya dengan kesenian daerah. Hanya sayang selama ini kita kurang bisa menggali dan memanfaatkan potensi itu. Mudah-mudahan dengan adanya kasus ini kita (terutama pemerintah) bisa mempunyai komitmen yang tinggi untuk menjaga dan memanfaatkan potensi kesenian daerah. Kedua, banyak stereotype-stereotype keliru antara kita dengan orang Malaysia. Kita menganggap orang Malaysia sombong, menganggap rendah orang kita, suka menyiksa pembantu dll. Sedang mereka sendiri menganggap kita kriminal, pembuat onar, pekerja rendahan dll. Padahal semua itu tidak selalu benar. Banyak orang Malaysia yang pernah datang ke Indonesia terkagum-kagum dengan karakter bangsa kita yang ramah, kreatif, terbuka, dinamis, bangga sebagai bangsa Indonesia, dan kaya dengan budaya daerah. Dan kalau kita coba berinteraksi dengan orang Malaysia, kita akan tahu bahwa anggapan jelek terhadap mereka tidaklah sepenuhnya benar. Beberapa hari lalu di harian Pikiran Rakyat saya membaca banyak majikan orang Malaysia yang ikut mengantar TKW yang bekerja untuk mereka sampai ke Bandara di Indonesia karena khawatir akan keselamatan pekerjanya.

Kesimpulannya, dipakai atau tidaknya lagu Rasa Sayange oleh pemerintah Malaysia, kita adalah kita. Bangsa Indonesia yang kreatif, dinamis, dan kaya akan kebudayaan daerah. Tinggal sekarang bagaimana menggali dan memanfaatkan potensi itu. Khususnya untuk orang-orang yang begerak dibidang marketing, mereka punya andil besar dalam memasukan unsur-unsur budaya Indonesia dalam pengembangan dan promosi produk-produknya.

Dibalik Slogan “Dijamin Paling Murah”

Banyak penjual (retailer&wholesaler) yang berusaha membuat image toko mereka sebagai toko yang menjual barang dengan murah. Tujuannya lain tidak lain untuk menarik konsumen membelanjakan uangnya di toko mereka. Salah satu caranya ialah dengan cara membuat slogan “jaminan harga termurah”. Penjual menjamin bahwa harga produk yang mereka jual adalah yang paling murah dibanding yang dijual di toko lain. Dan apabila konsumen yang membeli produk mereka menemukan produk yang sama dijual lebih murah di toko lain, penjual akan mengembalikan selisih harga tersebut kepada konsumen. Di Jepang banyak sekali penjual yang memakai slogan seperti ini. Dari mulai toko furniture, toko elektronik, sampai hotel. Yang paling menonjol adalah toko elektronik, seperti Yamada Denki dan Kojima Denki, bahkan Kojima Denki memakai slogan “Toko Paling Murah di Dunia”.

Dengan dibuatnya slogan seperti ini, banyak konsumen terpengaruh persepsinya. Sebuah riset yang dilakukan oleh dua peneliti dari Maryland University menunjukan bahwa banyak kosumen yang percaya dan menggangap toko yang memakai slogan itu lebih murah daripada toko lainnya. Tapi benarkah toko yang memakai slogan toko termurah menjual semua produknya lebih murah daripada toko lainnya?. Tampaknya tidak demikian. Dari beberapa penelitian, tidak semua toko yang memakai slogan toko termurah menjual semua barangnya lebih murah daripada toko lain. Bahkan ada kasus yang sebaliknya.

Peneliti dari California dan North Carolina University menyimpulkan bahwa pemakaian slogan ini memberi pengaruh yang sebaliknya. Pertama pemakaian slogan toko termurah ini menyebabkan dispersi harga di toko-toko semakin kecil. Artinya toko-toko cenderung menjual produknya dengan harga yang hampir sama. Kedua, pemakaian slogan ini menyebabkan harga berada pada level yang tinggi. Pemakaian slogan ini sebenarnya bukan merupakan pesan kepada konsumen bahwa toko mereka adalah toko termurah, melainkan pesan(baca ancaman) kepada toko-toko kompetitornya. “Kalau Anda berani menurunkan harga, kami siap menurunkan harga di bawah harga Anda”. Akibatnya toko-toko akan berpikir beribu kali apabila ingin menurunkan harga karena takut terjerumus ke “perang harga”. Dan akibat selanjutnya adalah harga berhenti pada level yang tinggi. Beberapa peneliti menganggap akibat yang kedua ini bisa melanggar hukum monopoli karena bentuknya mirip kartel yang menghambat persaingan sehat.

Akhir-akhir ini banyak yang mempertanyakan effektivitas dari slogan ini. Alasannya adalah bermunculannya  situs yang memberikan informasi harga. Dalam situs itu sering toko yang tidak memakai slogan toko termurah malah menjual produknya lebih murah daripada toko-toko lain. Akibatnya konsumen jadi kurang percaya dengan slogan-slogan toko termurah. Alasan kedua adalah bahwa konsumen tidak hanya menggunakan harga sebagai parameter dalam menilai murah atau mahalnya sebuah toko, tetapi parameter lain seperti cara pembayaran, after service, pelayanan, sistem pengiriman dll juga merupakan faktor penting dalam membuat image sebuah toko.

Marketing: Art atau Science?

Suatu hari di kelas saya pernah melemparkan sebuah pertanyaan kepada mahasiswa. Apakah marketing itu digolongkan art atau science. Diantara mahasiswa ada yang menjawab art, science, dan ada yang menjawab gabungan dari keduanya. Sebenarnya tidak ada jawaban yang secara mutlak salah atau benar dalam pertanyaan ini. Namun jawaban yang terakhir adalah jawaban yang paling tepat.

Bagi sebagian besar orang, marketing lebih merupakan art atau seni dalam menentukan strategi produk, harga, promosi, dan distribusi. Yang dimaksud seperti art di sini adalah pengalaman, intuisi, firasat, atau persepsi subyektif yang dimiliki seseorang yang bisa digunakan untuk pengambilan keputusan marketing. Anggapan bahwa marketing adalah art tidak sepenuhnya salah. Dalam kehidupan nyata banyak contoh pengambilan keputusan marketing yang didasarkan pada art. Misalnya dalam menentukan anggaran untuk iklan, berdasarkan pengalaman seorang manager memutuskan untuk menganggarkan 10 persen dari penjualan. Untuk menentukan cara dan media promosi, pengalaman seorang salesperson bisa sangat berguna. Seorang staff R&D di suatu perusahaan, terbangun dari lamunannya dengan tiba-tiba setelah terlintas ide produk baru yang menarik. Ketika dipasarkan, produk itu terjual banyak.

Seperti beberapa contoh diatas, banyak sekali keberhasilan yang berasal dari art. Tetapi pengambilan keputusan marketing yang hanya didasarkan pada art juga mempunyai resiko yang besar. Dan kalau kita lihat beberapa contoh, banyak juga keputusan yang gagal. Alasan keputusan yang didasarkan pada art saja beresiko adalah, pertama art tidak selalu bisa digeneralisasi. Misalnya pengalaman seorang salesperson tentang cara promosi yang effektif belum tentu berlaku di pasar yang lain. Pengalaman itu bisa tidak berguna apabila jenis produk berbeda dan kondisi pasar berubah secara cepat. Kedua art biasanya merupakan pengetahuan yang terselubung (tacit knowledge) yang sulit untuk diakses dan didistribusikan kepada orang lain. Dalam proses marketing yang membutuhkan pengambilan keputusan yang cepat, adanya bahasa umum yang bisa dipahami oleh semua orang sangat diperlukan. Hal ini tidak bisa dipenuhi oleh art.

Di atas kita bisa lihat beberapa keterbatasan keputusan marketing yang didasarkan pada art saja. Untuk mengatasi keterbatasan ini dibutuhkan informasi obyektif yang bisa digeneralisasi dan dikomunikasikan pada semua orang yang terlibat dalam pengambilan keputusan. Dari sinilah lahir marketing science, yang merupakan cara berpikir atau metode yang didasarkan pada data dan teori yang obyektif untuk meningkatkan akurasi dan effektifitas sebuah keputusan marketing. Perkembangan marketing science berjalan dengan cepat seiring dengan melimpahnya data-data marketing seperti POS data, panel data, dan data dari riset marketing. Perkembangan marketing science juga ditunjang dengan berkembangkan ilmu pengetahuan (terutama statistics) dan komputer yang memungkinkan pengolahan dan analisa data dalam jumlah yang banyak. Sebagai contoh dari aplikasi marketing science adalah Customer Relationship Management (CRM). CRM adalah suatu proses untuk meningkatkan keuntungan jangka perusahaan dengan cara membuat hubungan baik dengan customer dan meningkatkan nilai customer. Untuk melaksanakan CRM, dibutuhkan teknologi pengumpulan, pengolahan, dan analisa data customer yang bisa melibatkan beberapa cabang ilmu seperti statistika dan data mining.

Sekarang siapa saja yang belajar marketing tidak bisa menghindar untuk mempelajari marketing secara science. Untuk memungkinkan ini, seorang mahasiswa marketing dituntut untuk belajar matemateka, statistika, multivariate anaysis, ekonometrika, software komputasi, sampai programming, selain mempunyai pengetahuan tentang marketing dan perilaku konsumen. Tentu saja mahasiswa tidak sampai perlu tahu teori ilmu-ilmu diatas secara detail, tapi minimal tahu cara berpikirnya. Universitas-universitas Jepang sudah sejak beberapa lama mengikuti universitas-universitas Amerika yang menagajarkan marketing science. Bagaiamana dengan universitas di Indonesia ?

Compromise Effect

Tahun lalu saya pernah menulis di Berita Iptek tentang compromise effect, kecenderungan konsumen untuk memilih produk “yang sedang-sedang saja”. Isunya sendiri masih baru dan menarik untuk dibaca. Baca artikel.

Jangan main-main dgn Kosumen Jepang

Konsumen Jepang terkenal sebagai konsumen yang paling galak di dunia. Maksudnya, konsumen Jepang mempunyai standar yang sangat tinggi untuk produk-produk yang dibelinya. Apabila produk terntentu tidak bisa memenuhi standar yang tinggi itu, jangan harap konsumen Jepang mau membelinya. Mereka tidak akan segan-segan melayangkan komplain kepada penjual atau produsen apabila ditemukan cacat pada produk yang mereka beli. Terlebih apabila produsen atau penjual dengan sengaja berbuat kecurangan untuk menaikan keuntungannya, dengan sekejap kepercayaan konsumen Jepang bisa hilang. Dan apabila kepercayaan konsumen Jepang sudah hilang, produsen atau penjual tinggal menunggu waktu menuju kebangkrutan.

Lalu bagaimana dengan konsumen Indonesia. Saya kira secara umum konsumen Indonesia jauh lebih pemaaf daripada konsumen Jepang. Memang ada beberapa yang kritis tapi jumlahnya masih terbatas dan kurang mempunyai pengaruh terhadap produsen. Saya tidak tahu apakah ini pengaruh nilai yang dianut orang Indonesia bahwa memberi maaf adalah perbuatan yang mulia.

Ada banyak kasus di Jepang yang menggambarkan perusahaan sebesar apapun bisa hancur dengan sekejap apabila menghianati konsumennya. Kalau terjadi kasus seperti ini, di TV kita bisa melihat pimpinan perusahaan menangis dan membungkuk-bungkuk untuk meminta maaf kepada konsumen. Sekitar 6 tahun lalu, Yukijirushi (Snow Brand), produsen susu terbesar waktu itu, membuat kesalahan fatal yang menyebabkan sebagian kosumen keracunan setelah meminum susu produk mereka. Penyebab keracunan ini adalah matinya listrik di salah satu pabrik mereka yang menyebabkan bertambahnya bakteri pada bahan produk susu. Dalam waktu yang tidak lama, yukijirushi jatuh karena ditinggal kosumennya dan sekarang dipecah menjadi beberapa perusahaan kecil. Contoh lain yang lebih baru adalah kasus Fujiya, produsen makanan ringan dan kue yang sudah dipercaya selama lebih dari 90 tahun. Persaingan yang semakin ketat membuat mereka “hilaf” dengan menggunakan bahan-bahan yang sudah kadaluarsa pada produk-produknya. Seperti kasus-kasus sebelumnya, dalam sekejap kosumen hilang kepercayaannya dan produk-produk Fujiya hilang dari pasaran.

Berbeda dengan konsumen Jepang, konsumen Indonesia mungkin tidak akan “sekejam” itu. Waktu saya masih tinggal di Sendai, ada sebuah toko yang menjual produk-produk halal yang dimiliki oleh orang Bangladesh. Sadar atau tidak, si penjual sering menjual produk yang masa kadaluarsanya sudah lewat. Bahkan kadang-kadang ada yang sengaja diganti label expire date-nya. Memang ada orang Indonesia yang mengajukan komplain, tapi biasanya mereka tetap membeli produk-produk di toko yang sama. Contoh lain adalah kasus hilangnya kapal Adam Air beberapa waktu lalu. Mungkin setelah kejadian, banyak konsumen yang membatalkan untuk menggunakan Adam Air. Tapi seiring dengan waktu, ingatan konsumen akan kasus itu semakin menipis dan akihirnya lupa sama sekali. Mungkin saat mudik lebaran ini, Adam Air akan penuh seperti perusahaan-perusahaan penerbangan lainnya.   

Bagi konsumen Jepang, bukan hanya produk saja, tingkah laku karyawan perusahaan juga bisa mempengaruhi nasib perusahaan itu. Di Jepang ada pandangan bahwa tingkah laku seorang karyawan mencerminkan perusahaan tempat dia bekerja, apabila karyawan bertingkah laku jelek maka image perusahaan bisa menurun. Sekitar tiga tahun lalu ada perusahaan IT, Livedoor, yang tumbuh begitu cepat. Dalam waktu sekitar 3 tahun, mereka bisa menaikan nilai perusahaannya ratusan kali lipat. Dirut livedoor, Horie Takafumi, menjadi orang yang terkenal dan sering tampil di acara-acara TV. Suatu saat terungkap bahwa pimpinan livedoor memalsukan laporan keuangan untuk menaikan harga saham mereka. Akibatnya jelas, bukan saja mendapat sangsi pidana dan perdata, konsumen lari meninggalkan mereka.

Bandingkan dengan konsumen Indonesia yang pemaaf. Beberapa waktu lalu beredar video di Youtube tentang bagaimana perusahaan-perusahaan multinasional terkenal menggaji buruh-buruhnya di Indonesia dengan sangat rendah. Tapi berita seperti ini tidak membuat konsumen Indonesia berhenti membeli produk perusahaan-perusahaan itu. Atau kasus pembunuhan mantan ketua Kontras, Munir, yang masih segar dalam ingatan kita. Kasus ini melibatkan mantan Dirut, pilot, dan beberapa karyawan PT Garuda Indonesia yang menjadi tersangka pembunuhan. Pada tahap awal kejadian, ada kesan Garuda menghalangi proses pemeriksaan polisi. Sampai sekarang saya belum menemukan berita Garuda memberikan permintaan maaf secara resmi kepada konsumen atas keterlibatan mantan karyawannya. Apakah kasus ini mempengaruhi konsumen Garuda. Saya kira tidak banyak perubahan pada persepsi dan perilaku kosumen terhadap PT Garuda Indonesia walaupun kasus ini bisa digolongkan sebagai kasus kelas berat. Konsumen masih setia menggunakan Garuda. Walaupun hanya segelintir orang saja yang terlibat, minimnya reaksi dari konsumen Indonesia sangatlah “luar biasa” apabila dilihat dari kacamata orang Jepang.

Lalu timbul pertanyaan, apakah konsumen Indonesia harus kritis seperti kosumen Jepang. Saya kira dalam konteks tertentu konsumen Indonesia perlu meniru kosumen Jepang. Tujuannya adalah memberi tekanan untuk mengontrol produsen atau penjual supaya tidak melakukan kecurangan atau hal-hal yang melanggar hukum. Misalnya dengan tidak menyimpan uang di bank yang direksinya melakukan kolusi dengan pejabat politik akan membantu menyehatkan dunia perbankan dan mengurangi KKN. Pertanyaan berikutnya adalah, bisakah konsumen Indonesia seperti konsumen Jepang. Saya kira bisa saja walaupun tidak mudah. Pertama konsumen Indonesia harus mempunyai kesadaran yang tinggi atas pentingnya kesehatan, sehingga apabila ada produsen makanan yang bermasalah konsumen bisa bereaksi dengan cepat. Yang kedua, konsumen Indonesia perlu mempunyai moral yang tinggi secara konsisten untuk mendapatkan bargaining power terhadap produsen. Apabila konsumen Indonesia masih suka membeli VCD bajakan, software bajakan dan produk ilegal lainnya, ya sami mawon, konsumen sama rusaknya dengan produsen. Selain itu, peranan media massa juga sangat penting. Media massa harus bisa memberikan berita yang akurat secara cepat bila ada kecurangan dari produsen supaya konsumen mempunyai pemahahan yang tepat. Tapi perlu diperhatikan, jangan sampai ada wartawan yang mau disuap perusahaan supaya tidak memberitakan kasus tersebut.

Artikel terkait: Mahalnya sebuah kepercayaan, Konsumen adalah Raja