Bulan November ini di dekat rumah dibuka sport club baru. Bangunannya cukup besar dan bertingkat 4. Lantai 1 dan 2 digunakan untuk tempat parkir yang bisa menampung 135 mobil. Di lantai 3 ada tempat fitness, studio aerobik, dan tempat latihan golf. Di lantai 4 ada kolam renang, lounge, sauna, dan tempat mandi air panas. Bagi saya yang perutnya sudah mulai buncit 
, sport club ini mempunyai daya tarik tersendiri. Hanya sayang, biaya anggota (membership fee)-nya cukup mahal, sekitar 10.000 yen (sekitar Rp800 ribu) per bulan.
Bicara tentang membership fee sebuah sport club, ada hal yang menarik yang berhubungan dengan pola konsumsi konsumen. Bayangkan Anda adalah seorang manager sebuah sport club, cara pembayaran manakah dibawah ini yang akan Anda berlakukan:
1. Meminta anggota membayar biaya keanggotaan pertahun secara kontan di saat pendaftaran.
2. Anggota diperbolehkan membayar biaya keanggotaan secara cicilan setiap bulan.
Secara sepintas pilihan nomor satu kelihatan lebih menguntungkan karena bisa memperbaiki cash flow perusahaan. Tapi jawaban yang benar adalah nomor 2. Dalam artikel ini saya akan menjelaskan mengapa jawaban nomor 2 bisa menguntungkan bagi perusahaan sport club.
Sebelum menjelaskan jawaban di atas, saya ingin mengingatkan bahwa setiap kali kita mengeluarkan uang untuk mendapatkan barang atau jasa, selain kepuasan dari hasil memperoleh barang dan jasa tersebut, juga secara psikologis timbul “rasa sakit” akibat biaya yang dikeluarkan. Timbulnya kesadaran akan biaya yang dikeluarkan ini akan mempengaruhi konsumsi kita terhadap barang atau jasa yang telah kita beli. Semakin besar kesadaran seseorang, semakin besar kecenderungannya untuk menkonsumsi barang tersebut. Misalnya Anda makan direstoran yang meminta Anda membayar Rp100 ribu tapi Anda bisa makan sepuas-puasnya ( di Jepang dikenal dengan nama Tabehoudai). Kemungkinan besar Anda akan makan sebanyak mungkin sehingga makanan yang Anda makan minimal senilai Rp100 ribu (balik modal). Gejala seperti ini dikenal dengan sunk cost effect, yaitu kecenderungan seseorang untuk tidak menyia-nyiakan uang yang telah dia keluarkan.
Contoh dari effect ini adalah hasil penelitian pakar behavoral economics, Richard Sailor, yang meneliti perilaku seorang laki-laki yang masuk menjadi anggota klub tenis dengan biaya anggota $300/tahun. Setelah dua minggu masuk klub itu, si laki-laki tadi mengalami cedera lutut. Tapi karena tidak mau menyia-nyiakan $300 yang sudah dia bayar, dia meneruskan latihan secara rutin dengan menahan rasa sakit di lututnya. Dalam penelitian lain oleh ahli psikologi dari Universitas Ohio, responden dikondisikan sebagai berikut. Responden diasumsikan membuat kekeliruan dengan terlanjur memesan tiket masuk dua lapangan ski dalam waktu yang sama dan tidak bisa dibatalkan. Harga tiket lapangan yang pertama adalah $100, sedang lapangan yang kedua adalah $50. Responden diberi tahu bahwa lapangan kedua lebih menarik dari lapangan pertama walaupun harganya lebih murah. Kemudian responden disuruh memilih lapangan manakah yang akan mereka kunjungi. Hasilnya cukup mengejutkan, lebih dari separuh responden memilih untuk pergi ke lapangan pertama walaupun lapangan yang kedua lebih menarik.
Tingkat konsumsi seseorang terhadap barang yang dibelinya sangat penting bagi perusahaan. Tingkat konsumsi akan mempengaruhi apakah seorang konsumen akan membeli barang yang sama di masa depan. Contohnya ada dua orang yang berlangganan koran A dan B. Si A selalu membaca koran yang dibelinya dan sebaliknya si B kurang membaca koran yang dibelinya. Di masa depan kemungkinan besar si B akan berhenti berlangganan, sedangkan si A akan terus berlangganan. Tingkat konsumi juga akan mempengaruhi ketergantungan seseorang terhadap produk tertentu yang bisa menyebabkan dia sulit untuk pindah ke produk lain (switching cost). Contohnya bagi orang yang sering dan terbiasa memakai Microsoft Excell, akan menemukan beberapa kesulitan ketika harus menggunakan software SPSS.
Lalu, apa hubungan semua ini dengan pertanyaan biaya keanggotaan sport club diatas. Penjelasannya seperti ini. Apabila Anda meminta anggota untuk membayar biaya keanggotaan secara kontan, maka akan timbul kesadaran biaya yang mendorong dia untuk menggunakan sport club tersebut. Tapi kesadaran biaya ini akan terus menurun seiring dengan waktu karena selama setahun tersebut tidak ada pengeluaran yang harus dibayar anggota. Anggota bahkan bisa lupa dia pernah membayar banyak untuk masuk sport club tersebut. Akibatnya tingkat konsumsi anggota akan menurun seiring dengan waktu. Atau dengan kata lain, anggota hanya datang bulan-bulan pertama saja, dan setelah itu jarang sekali datang ke sport club.
Di lain pihak, apabila Anda meminta anggota untuk membayar biaya keanggotaan per bulan, maka setiap bulan anggota harus mengeluarkan uang dari dompetnya untuk membayarnya. Ini berarti setiap bulan akan timbul kesadaran biaya yang dikeluarkan yang mendorong dia untuk terus menggunakan sport club sepanjang tahun. Akibatnya tingkat konsumsi akan lebih tinggi ketika kita meminta anggota untuk membayar biaya keanggotaan perbulan daripada ketika meminta mereka membayar kontan. Seperti yang saya jelaskan diatas bahwa tingkat konsumsi akan mempengaruhi pembelian dimasa depan, maka kemungkinan besar anggota akan memperpanjang keangotaannya ketika cara pembayaran nomor 2 diberlakukan dibandingkan dengan cara nomor 1.
Supaya tidak bingung, alur dari artikel kali ini adalah sbb:
Cara pembayaran => Kesadaran Biaya => Tingkat Konsumsi => Keanggotaan (terus atau berhenti)
Hanya harus hati-hati juga. Untuk kasus cara pembayaran premium asuransi, akan lebih baik dilakukan dengan cara membayar premium pertahun secara kontan di muka. Kenapa, saya kira Anda bisa menjawabnya.
Komentar Terakhir