Harga tetap isi berkurang

Ada permintaan dari seorang kawan untuk menulis tentang tema “harga tetap isi berkurang”. Saya yakin kebanyakan orang pasti punya pengalaman seperti ini. Ketika membeli snack, tidak seperti biasanya, isinya kali ini terasa sedikit. Kalau menemukan hal seperti ini, hampir bisa dipastikan produsen mengurangi volume produk snack tersebut. Mari kita lihat latar belakang, reaksi konsumen, dan pengaruh dari pengurangan isi produk ini.

Ada beberapa alasan yang membuat produsen mengurangi volume produk mereka tanpa merubah harga. Misalnya untuk menaikan profit atau sebagai kebijaksanaan akibat kenaikan harga ongkos produksi. Di Jepang akhir-akhir ini, beberapa produk mengalami pengurangan isi karena naiknya biaya BBM. Contohnya produk coklat DARS dari Morinaga, sejak bulan ini mengalami penurunan dari 50 gram menjadi 48 gram (lihat gambar). Lotte mengurangi isi produk coklatnya GHANA dari 75 gram menjadi 70 gram. Begitu juga dengan Meiji yang menurunkan isi produk Almond Choco dari 130 gram menjadi 105 gram.

Bagi konsumen sendiri, penurunan volume produk ini sebenarnya adalah salah satu bentuk dari KENAIKAN HARGA. Hanya bedanya dengan kenaikan harga biasa dengan cara menaikan nominal yang harus dibayar konsumen, kenaikan harga dengan cara mengurangi isi produk relatif lebih sulit dideteksi oleh konsumen. Konsekuensinya, produsen bisa meredam reaksi negatif dari konsumen atas kenaikan harga ini.

Lalu mengapa konsumen relatif lebih sulit mendeteksi kenaikan harga suatu produk dengan cara pengurangan isinya. Saya kira penjelasan ada pada mekanisme proses kognisi konsumen dalam mencerna informasi kenaikan harga ini. Pada kasus kenaikan harga biasa, konsumen dengan mudah mengenali kenaikan harga ini karena kenaikannya bisa dilihat dengan visual (dengan cara melihat label harga). Informasi dengan cepat diproses secara kognitif oleh konsumen dan kemudian informasi itu mempengaruhi sikap konsumen. Singkatnya, kenaikan harga biasa langsung bisa dikenali dan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. Misalnya dengan cara tidak membeli, mengurangi pembelian, atau menunda pembelian produk tersebut.

Di lain pihak, pengurangan isi produk sulit dilihat secara visual oleh konsumen. Walaupun di setiap produk tercantum berat isinya, biasanya konsumen kurang memperhatikan bagian itu. Sekalipun konsumen sadar bahwa isinya berkurang, proses kognisinya akan sulit mencerna berapa kenaikan harga yang diakibatkan pengurangan isi produk tersebut. Misalnya ada coklat 100 gram dengan harga 100 yen. Daripada menaikan harganya 10% menjadi 110 yen, produsen mengurangi isinya menjadi 90 gram. Walaupun dua kasus kenaikan harga diatas sama, konsumen akan sulit menginterprestasikan bahwa penurunan 10 gram tsb sama dengan kenaikan harga sekitar 10 %. Ini baru contoh sederhana, jika pengurangannya lebih rumit, konsumen akan lebih sulit memproses informasi tersebut. Apalagi untuk kasus barang-barang keseharian, kosumen jarang menggunakan kognisinya karena kegiatan ini merupakan rutinitas.

Jadi jelas bahwa reaksi negatif dari konsumen relatif lebih kecil apabila kenaikan harga diturunkan dengan cara pengurangan isi. Tapi ini tergantung juga pada besarnya pengurangan, latar belakang konsumen, dan faktor-faktor eksternal seperti media massa. Apabila pengurangannya sangat mencolok, seperti Meiji yang memotong 25 gram Almond Choco, konsumen akan dengan mudah mengenalinya. Apabila banyak “smart consumers”(baca ibu rumah tangga ), pengurangan isi relatif mudah dikenali oleh mereka dan mudah mendapat reaksi negatif. Terakhir, biasanya pengurangan isi dilakukan dengan cara diam-diam supaya tidak ketahuan konsumen. Tapi apabila baunya tercium media massa, maka dengan cepat informasinya menyebar ke mana-mana. Terutama media massa Jepang yang penciumannya luar biasa, hampir setiap pengurangan isi muncul di berita.