Cognitive dissonance

Pernahkah anda mengalami hal seperti di bawah ini. Ada suatu barang yang benar-benar ingin Anda beli. Setelah membandingkan beberapa jenis merek, Anda memutuskan untuk membeli salah satu merek dari barang tersebut yang dianggap paling bagus atau paling murah. Tapi setelah membeli merek tersebut, suatu saat Anda menemukan merek lain yang lebih bagus atau lebih murah daripada merek yang Anda beli. Tidakkah Anda merasa menyesal karena telah membuat pilihan yang salah.

Saya yakin kemungkinan besar Anda akan menyesal. Dalam psikologi penyesalan seperti ini merupakan salah satu bentuk dari ketidakseimbangan mental yang diakibatkan oleh kesalahan membeli merek atau barang. Seorang psikolog dari Amerika, Festinger, menamakan gejala ini sebagai Cognitive dissonance.  Apabila seorang individu mengalami cognitive dissonance, mereka akan berusaha menyesuaikan kondisi ini supaya mental mereka kembali pada kondisi keseimbangan.  Sebagai contoh, seorang perokok berat tahu bahwa merokok dapat membahayakan kesehatan. Akibatnya dia mengalami cognitive dissonance. Untuk mengurangi effek ini, dia akan mencari informasi yang menguntungkan baginya dan menghindari informasi yang merugikannya. Misalnya dia akan cenderung bergaul dengan sesama perokok dan menghindari informasi tentang bahayanya merokok.

Kembali pada kasus kesalahan memilih merek, penyesalan yang diakibatkan oleh kesalahan ini merupakan salah satu contoh cognitive dissonance. Untuk mengurangi rasa penyesalan ini, ada dua cara yang biasa dilakukan konsumen. Pertama adalah merubah persepsi tentang barang yang dia beli. Cara ini dia lakukan untuk meyakinkan diri sendiri bahwa merek yang dia beli adalah yang terbaik. Contohnya dengan cara mencari keunggulan merek yang dia beli yang tidak ada di merek-merek lain. Contoh lain adalah dengan menghindari iklan-iklan merek-merek lain.

Cara kedua untuk mengurangi cognitive dissonance adalah dengan merubah perilaku. Cara ini dilakukan apabila cara pertama dianggap tidak effektif. Contohnya adalah dengan menjual, membuang, atau memberikan kepada orang lain merek atau barang yang dia beli dan kemudian membeli merek lain yang dianggap lebih bagus. Bagi sebagian konsumen, dia akan menyebarkan hal-hal yang negatif tentang barang-barang yang dia beli.

Gejala cognitive dissonance telah dibuktikan dalam beberapa penelitian. Dalam suatu penelitian tentang persepsi konsumen terhadap suatu merek atau barang, peneliti menemukan persepsi konsumen setelah membeli barang lebih tinggi daripada sebelumnya. Hal ini membuktikan bahwa konsumen akan selalu mencari keunggulan merek yang mereka beli dan menghindari informasi tentang keunggulan merek-merek lain.

Saya punya pengalaman pribadi yang berhubungan dengan cognitive dissonance. Kebetulan saya punya hobi fotografi. Bukan rahasia lagi bahwa dalam dunia fotografi, dua merek menguasai pasar, Nikon dan Canon. Dan kebetulan saya adalah penggemar Nikon. Sebagai Nikonian, saya cenderung melihat informasi-informasi tentang Nikon, dan walaupun tanpa disadari, cenderung menghindari informasi-informasi tentang Canon. Tapi karena sering berkumpul dengan sesama pecinta fotografi yang Canonian, mau tidak mau informasi tentang daya tarik Canon sering masuk. Akibatnya saya mengalami cognitive dissonance, “Kenapa dulu enggak beli Canon…”. Kalau Anda Nikonian, hati-hatilah, jangan banyak bergaul dengan Canonian .