Setiap hari kita membeli dan menkonsumsi bermacam-macam barang. Tapi pernahkah kita berpikir tentang harga yang “tepat” untuk barang-barang itu. Bila saya tanya berapa harga CD isi sepuluh keping, saya yakin Anda akan berpikir cukup lama untuk menjawabnya. Sebenarnya pengetahuan konsumen tentang harga barang-barang yang mereka beli sangatlah minim. Di Amerika ada penelitian tentang pengetahuan konsumen tentang harga. Dalam penelitian itu, konsumen ditanya harga barang yang baru mereka masukan ke dalam shopping cart di supermarket. Hasil penelitian itu cukup mengejutkan. Lebih dari separuh responden tidak bisa menjawab dengan tepat barang-barang yang baru mereka beli.
Ada beberapa konsekuensi dari minimnya pengetahuan konsumen akan harga. Salah satunya adalah pengaruh label diskon atau potongan harga. Konsumen akan lebih sensitif terhadap label diskon apabila pengetahuan mereka tentang harga relatif sedikit. Kadang-kadang label diskon ini tidak selalu benar. Artinya penjual sering menaikan harga jual dan kemudian mencatumkan label diskon untuk menarik pembeli. Bagi konsumen yang tahu harga, mungkin strategi seperti ini tidak akan effektif, tapi bagi konsumen yang kurang tahu harga, pencantuman label diskon seperti ini akan terlihat menarik walaupun sebenarnya harga yang tercantum tersebut tidak benar-benar murah. Pada tahun 1990 di Amerika, seorang wartawan salah satu surat kabar di San Fransisco pernah meneliti harga sofa di beberapa toko. Di suatu toko sebuah sofa didiskon menjadi $2.170 dari harga “aslinya” $2.320. Di toko lain sofa yang sama dijual $2.600 dengan dicantumkan “35% off”. Dalam penelitian lain, penjualan juice di supermarket meningkat bila 20 sampai 30 persen dari juice yang dijual dicantumkan label diskon.
Pengaruh lain dari minimnya pengetahuan konsumen akan harga adalah pengaruh harga yang diakhiri angka 9. Bagi yang tinggal di Jepang, mungkin sering melihat harga minyak goreng 199 yen atau harga tissue 299 yen. Walaupun belum jelas alasannya, konsumen sering merasa harga yang diakhiri angka 9 murah. Dalam suatu penelitian tentang katalog e-commerce di Amerika, pejualan sebuah pakaian wanita meningkat 25 persen setelah dirubah harganya dari $ 34 menjadi $ 39. Sebaliknya penjualan menurun ketika harga dirubah menjadi $ 44.
Lalu mengapa pengetahuan konsumen tentang harga sering terbatas. Alasan pertama adalah sedikitnya sumber informasi harga yang memungkinkan konsumen untuk membandingkan harga-harga dengan biaya yang murah. Kadang-kadang konsumen sendiri tidak tahu dimana mereka bisa mendapatkan informasi tentang harga. Alasan kedua adalah keterbatasan konsumen dalam memproses informasi yang mereka dapat. Walaupun mereka sudah tahu harga-harga barang, kadang-kadang mereka sulit membuat keputusan barang mana yang paling murah dikarenakan sistem harga yang sangat rumit atau kualitas barang sangat bervariasi.
Akhir-akhir ini dengan semakin menyebarnya internet, informasi harga menjadi relatif mudah untuk didapat. Misalnya di Jepang ada situs kakaku.com yang menyediakan informasi bermacam-macam harga yang dijual di berbagai tempat perbelanjaan. Di situs ini kita bisa melihat harga tertinggi dan harga terendah dari suatu barang dan melihat tendensi perubahan harga barang tersebut di masa depan. Munculnya situs-situs seperti ini menandakan bahwa konsumen membutuhkan informasi harga-harga barang, dan kebutuhan akan informasi ini bisa dilihat sebagai pasar baru. Apabila penggunaan internet di Indonesia semakin meningkat, saya yakin pembuatan situs yang menyediakan informasi harga akan menjadi bisnis baru yang menggiurkan.
Komentar Terakhir