Legenda Levin Trueno AE86 (Hachiroku)

Salah satu cara untuk mengkomunikasikan suatu brand terhadap konsumen adalah publikasi. Cara komunikasi ini unik karena yang melaksanakannya bukanlah perusahaan pemilik brand melainkan pihak ke 3 yang mengangkat isu tentang kualitas atau karakter brand tersebut untuk tujuan tertentu. Misalnya majalah wanita yang mengangkat isu tentang keunggulan suatu brand bahan makanan. Menurut Philip Kotler, informasi melalui publikasi relatif lebih mudah dipercaya oleh konsumen karena sumber informasi itu adalah pihak ke 3 yang tidak ada hubungannya dengan produsen brand yang bersangkutan.

Ada satu contoh menarik di Jepang tentang publikasi suatu brand yang membuat brand tersebut menjadi legenda. Publikasi ini berupa komik yang berjudul Initial D karangan Shigeno Shuichi. Komik ini mengangkat cerita tentang seorang pemuda yang mengendarai Toyota Levin Trueno AE86 atau lebih dikenal dengan nama HACHIROKU(lihat gambar di atas). Komik bagi sebagian besar orang jepang adalah bagian dari hidup mereka. Komik bisa mempengaruhi cara berpikir atau bahkan pola hidup mereka. Tidak terkecuali dengan komik Initial D, komik ini telah membantu Toyota dalam membentuk image dan personalitas brand Hachiroku. Bahkan ada yang bilang komik ini telah membuat Orang Jepang bangga akan produk mobil mereka.

Cerita komik ini kira-kira seperti ini. Adalah Fujiwara Takumi, anak seorang penjual tahu yang baru duduk di kelas 3 SMA. Sejak duduk di bangku SMP Takumi membantu ayahnya setiap hari mengirim tahu ke hotel-hotel di kota sebelah. Untuk mengirim tahu, Takumi harus bangun jam 4 pagi dan mengendarai mobil Hachiroku-nya,  naik turun bukit Akina. Tapi cara Takumi mengendarai mobil tidaklah seperti orang biasa. Setiap hari  dia melarikan mobilnya dengan kecepatan yang luar biasa sehingga dengan sekejap dia bisa mengatarkan tahunya. Ini tidaklah mengherankan karena Takumi belajar mobil sejak kecil dari ayahnya, Fujiwara Bunta, yang merupakan legenda pembalap jalanan di daerah Gunma. Suatu hari ketika pulang menuruni bukit Akina, Takumi menyalip Takahashi Keisuke, orang nomor 2 gang pembalap jalanan Red Suns. Dari sinilah sebenarnya awal ceritanya. Keisuke yang merasa harga dirinya jatuh karena disalip mobil Hachiroku menantang Takumi untuk balapan mobil dengannya yang mengendarai Mazda RX-7. Dalam balapan ini, Takumi berhasil mengalahkan Keisuke walaupun model mobil Keisuke lebih modern. Dari sini nama Takumi mulai terkenal di daerah Gunma. Satu demi satu pembalap jalanan menantang Takumi tapi tidak ada satupun dari mereka yang bisa mengalahkannya walaupun mesin mobil mereka lebih canggih dari Hachiroku. Dalam komik ini diceritakan bagaimana Takumi dengan Hachiroku-nya mengalahkan Nissan Skyline, Toyota MR2, Toyota Levin GT-Aprek, Nissan Sileighty, Honda Civic, Mitubishi Lancer Evolution VI, dll.

Walaupun Toyota sudah menyetop produksi hachiroku sejak tahun 1987, sampai sekarang kebesaran brand ini masih menetap di hati penggemarnya. Bukan saja generasi tua yang mempunyai kenangan tersendiri dengan hachiroku, generasi muda yang baru lahir tahun 1987 pun banyak yang mengagumi brand ini. Saya sering melihat mahasiswa saya yang masuk ekstra-kulikuler racing car mengendarai hachiroku di kampus. Banyak orang yang terobsesi dengan sosok Takumi yang rendah hati, mempunyai teknik mengemudi yang luar biasa, cool, dan pantang menyerah. Personalitas Takumi ini dicerminkan pada brand Hachiroku dan siapa saja yang mengendarai Hachiroku akan mempunyai kebanggaan tersendiri. Saat ini umur hachiroku sudah tidak bisa dibilang muda lagi, tapi kalau kita lihat pasar mobil bekas seperti yahoo auction, harga purna jual hachiroku masih tinggi. Ini bukti dari nilai brand ini belum turun.

Kalau Anda penggemar mobil sport, saya rekomendasikan untuk membaca komik ini. Eh, di Indonesia sudah beredar belum terjemahannya ya. Kalau belum, jangan kecewa dulu, komik ini sudah ada kartunnya dan bisa dilihat di Youtube. Masukan saja kata kunci Initial D. Bukan itu saja, game-nya di PS2 pun sudah lama keluar. Saat waktu senggang saya suka main game ini. Sebagai informasi, rekor saya di bukit Akina adalah 3 menit 15 detik :-p.

Perhatian: Cerita komik Initial D adalah fiktif. Patuhilah peraturan lalu lintas bila sedang mengemudi kendaraan.

Marketing dan Cinta

Menurut American Marketing Association (AMA), definisi marketing adalah sbb:

“Proses perencanaan dan pelaksanaan pengembangan produk, penentuan harga, promosi dan distribusi supaya tercipta kegiatan tukar-menukar untuk mencapai tujuan individu atau kelompok“

Ada yang bilang hubungan cinta juga merupakan kegiatan marketing. Lho kok bisa. Ya bisa saja, coba baca baik-baik definisi di atas, lalu hubungkan dengan cinta. Dalam definisi di atas, yang dimaksud dengan tujuan individu dan kelompok adalah tujuan untuk memenuhi kebutuhannya (need). Dalam hubungan percitaan, setiap orang mempunyai kebutuhan yang melatar belakangi cintanya, misalnya kebutuhan akan kehangatan lawan jenis, orang yang bisa berbagi perasaan, atau kebutuhan akan pasangan hidup. Kebutuhan ini dipenuhi dengan cara tukar-menukar, dalam hal ini yang dimaksud adalah saling menukar perasaan cinta. Kebutuhan ini tidak akan terpenuhi apabila tukar-menukar cinta tidak terjadi, misalnya persaan cinta hanya ada pada satu pihak saja atau bertepuk sebelah tangan.

Supaya kegiatan tukar-menukar perasaan cinta ini terwujud dengan mulus, seseorang harus mengembangkan perasaan cintanya sebagai produk sehingga menarik lawan jenisnya (baca customer) untuk mendapatkan perasaan cinta tsb. Di sini seseorang harus bisa membuktikan bahwa produk cintanya mempunyai kualitas tinggi alias cinta sejati, bukan cinta gombal yang kualitasnya rendah.

Tahap berikutnya adalah menentukan nilai cinta atau harga cinta. Artinya dengan cinta apa dan cinta siapa produk cinta kita akan ditukarkan. Idealnya harga cinta diberi nilai sesuai dengan kualitasnya. Kalau terlalu rendah memberi harga, memang dengan mudah ditukarkan dengan cinta orang lain tapi belum tentu mendapat cinta yang bisa memuaskan kebutuhannya. Tapi juga jangan terlalu mahal memberi harga cinta sehingga lawan jenis harus membayar lebih untuk mendapatkan cinta itu. Kalau terlalu mahal memberi harga cinta bisa mengakibatkan timbulnya persepsi jelek terhadap cinta kita (cowok atau cewek matre).

Mengembangkan produk dan menentukan harga cinta saja belum cukup untuk mewujudkan kegiatan tukar-menukar. Kita juga perlu mempromosikan cinta kita supaya orang lain tertarik untuk menukar cintanya. Tahap pertama mungkin dengan advertising untuk membentuk image yang menarik tentang cinta kita. Ini bisa dilakukan dengan mempercantik atau mempertampan diri supaya cinta kita bisa terlihat menarik secara visual. Atau bisa juga dengan menunjukan sifat-sifat yang baik tentang diri kita. Kadang seseorang sulit mendapat cinta orang lain untuk ditukarkan walaupun dia sudah melakukan promosi. Pada kondisi seperti ini mungkin harga cinta kita perlu didiskon untuk mempermudah pertukaran. Tapi hati-hati, kalau terlalu sering mendiskon cinta kita bisa terjerumus pada pengobralan cinta.

Tahap yang terakhir adalah menentukan distribusi atau tempat untuk menukar cinta. Tempat pertukaran atau transaksi ini bisa bervariasi sesuai dengan tahap hubungan cinta. Dari tahap pernyataan cinta, pernikahan, sampai rumah tangga. Tidak ada teori yang baku tentang ini, tapi diharapkan dipilih tempat yang bisa mendukung proses tukar-menukar itu.

Ok, biar enggak ngelantur lebih jauh, saya stop sampai disini . Selamat bermarketing cinta .

Sport club, bayar kontan atau cicilan

Bulan November ini di dekat rumah dibuka sport club baru. Bangunannya cukup besar dan bertingkat 4. Lantai 1 dan 2 digunakan untuk tempat parkir yang bisa menampung 135 mobil. Di lantai 3 ada tempat fitness, studio aerobik, dan tempat latihan golf. Di lantai 4 ada kolam renang, lounge, sauna, dan tempat mandi air panas. Bagi saya yang perutnya sudah mulai buncit , sport club ini mempunyai daya tarik tersendiri. Hanya sayang, biaya anggota (membership fee)-nya cukup mahal, sekitar 10.000 yen (sekitar Rp800 ribu) per bulan. 

Bicara tentang membership fee sebuah sport club, ada hal yang menarik yang berhubungan dengan pola konsumsi konsumen. Bayangkan Anda adalah seorang manager sebuah  sport club, cara pembayaran manakah dibawah ini yang akan Anda berlakukan:

1. Meminta anggota membayar biaya keanggotaan pertahun secara kontan di saat pendaftaran.

2. Anggota diperbolehkan membayar biaya keanggotaan secara cicilan setiap bulan.

Secara sepintas pilihan nomor satu kelihatan lebih menguntungkan karena bisa memperbaiki cash flow perusahaan. Tapi jawaban yang benar adalah nomor 2. Dalam artikel ini saya akan menjelaskan mengapa jawaban nomor 2 bisa menguntungkan bagi perusahaan sport club.

Sebelum menjelaskan jawaban di atas, saya ingin mengingatkan bahwa setiap kali kita mengeluarkan uang untuk mendapatkan barang atau jasa, selain kepuasan dari hasil memperoleh barang dan jasa tersebut, juga secara psikologis timbul “rasa sakit” akibat biaya yang dikeluarkan. Timbulnya kesadaran akan biaya yang dikeluarkan ini akan mempengaruhi konsumsi kita terhadap barang atau jasa yang telah kita beli. Semakin besar kesadaran seseorang, semakin besar kecenderungannya untuk menkonsumsi barang tersebut. Misalnya Anda makan direstoran yang meminta Anda membayar Rp100 ribu tapi Anda bisa makan sepuas-puasnya ( di Jepang dikenal dengan nama Tabehoudai). Kemungkinan besar Anda akan makan sebanyak mungkin sehingga makanan yang Anda makan minimal senilai Rp100 ribu (balik modal). Gejala seperti ini dikenal dengan sunk cost effect, yaitu kecenderungan seseorang untuk tidak menyia-nyiakan uang yang telah dia keluarkan.

Contoh dari effect ini adalah hasil penelitian pakar behavoral economics, Richard Sailor, yang meneliti perilaku seorang laki-laki yang masuk menjadi anggota klub tenis dengan biaya anggota $300/tahun. Setelah dua minggu masuk klub itu, si laki-laki tadi mengalami cedera lutut. Tapi karena tidak mau menyia-nyiakan $300 yang sudah dia bayar, dia meneruskan latihan secara rutin dengan menahan rasa sakit di lututnya. Dalam penelitian lain oleh ahli psikologi dari Universitas Ohio, responden dikondisikan sebagai berikut. Responden diasumsikan membuat kekeliruan dengan terlanjur memesan tiket masuk dua lapangan ski dalam waktu yang sama dan tidak bisa dibatalkan. Harga tiket lapangan yang pertama adalah $100, sedang lapangan yang kedua adalah $50. Responden diberi tahu bahwa lapangan kedua lebih menarik dari lapangan pertama walaupun harganya lebih murah. Kemudian responden disuruh memilih lapangan manakah yang akan mereka kunjungi. Hasilnya cukup mengejutkan, lebih dari separuh responden memilih untuk pergi ke lapangan pertama walaupun lapangan yang kedua lebih menarik.

Tingkat konsumsi seseorang terhadap barang yang dibelinya sangat penting bagi perusahaan. Tingkat konsumsi akan mempengaruhi apakah seorang konsumen akan membeli barang yang sama di masa depan. Contohnya ada dua orang yang berlangganan koran A dan B. Si A selalu membaca koran yang dibelinya dan sebaliknya si B kurang membaca koran yang dibelinya. Di masa depan kemungkinan besar si B akan berhenti berlangganan, sedangkan si A akan terus berlangganan. Tingkat konsumi juga akan mempengaruhi ketergantungan seseorang terhadap produk tertentu yang bisa menyebabkan dia sulit untuk pindah ke produk lain (switching cost). Contohnya bagi orang yang sering dan terbiasa memakai Microsoft Excell, akan menemukan beberapa kesulitan ketika harus menggunakan software SPSS.

Lalu, apa hubungan semua ini dengan pertanyaan biaya keanggotaan sport club diatas. Penjelasannya seperti ini. Apabila Anda meminta anggota untuk membayar biaya keanggotaan secara kontan, maka akan timbul kesadaran biaya yang mendorong dia untuk menggunakan sport club tersebut. Tapi kesadaran biaya ini akan terus menurun seiring dengan waktu karena selama setahun tersebut tidak ada pengeluaran yang harus dibayar anggota. Anggota bahkan bisa lupa dia pernah membayar banyak untuk masuk sport club tersebut. Akibatnya tingkat konsumsi anggota akan menurun seiring dengan waktu. Atau dengan kata lain, anggota hanya datang bulan-bulan pertama saja, dan setelah itu jarang sekali datang ke sport club.

Di lain pihak, apabila Anda meminta anggota untuk membayar biaya keanggotaan per bulan, maka setiap bulan anggota harus mengeluarkan uang dari dompetnya untuk membayarnya. Ini berarti setiap bulan akan timbul kesadaran biaya yang dikeluarkan yang mendorong dia untuk terus menggunakan sport club sepanjang tahun. Akibatnya tingkat konsumsi akan lebih tinggi ketika kita meminta anggota untuk membayar biaya keanggotaan perbulan daripada ketika meminta mereka membayar kontan. Seperti yang saya jelaskan diatas bahwa tingkat konsumsi akan mempengaruhi pembelian dimasa depan, maka kemungkinan besar anggota akan memperpanjang keangotaannya ketika cara pembayaran nomor 2 diberlakukan dibandingkan dengan cara nomor 1.

Supaya tidak bingung, alur dari artikel kali ini adalah sbb:

Cara pembayaran => Kesadaran Biaya => Tingkat Konsumsi => Keanggotaan (terus atau berhenti)

Hanya harus hati-hati juga. Untuk kasus cara pembayaran premium asuransi, akan lebih baik dilakukan dengan cara membayar premium pertahun secara kontan di muka. Kenapa, saya kira Anda bisa menjawabnya.

Psikologi warna dan marketing

 Salah satu elemen yang penting dari suatu produk adalah warna.  Dalam mengevaluasi suatu objek, elemen yang paling pertama diperhatikan adalah warna. Hampir 60% penerimaan terhadap suatu produk ditentukan oleh perasaan yang dihasilkan setelah melihat warnanya. Selain perasaan, warna juga bisa mempengaruhi persepsi dan perilaku seseorang terhadap suatu produk. Warna suatu produk bisa membuat seseorang menerima atau menolak produk tsb, memberikan kenyamanan atau sebaliknya, bahkan bisa mempengaruhi nafsu makan seseorang.

Reaksi seseorang terhadap warna meliputi proses otomatis penglihatan warna, optic neuron, beberapa bagian otak, dan bermacam jenis kelenjar. Misalnya ketika seseorang melihat warna merah, ada kelenjar yang terangsang untuk mengirim signal kimiawi ke adrenal medullae yang mengandung adrenaline dan kemudian membuat tubuh menjadi sangat aktif. Emosi seseorang, seperti rasa marah dan rasa takut, akan meningkat apabila orang tersebut melihat warna merah. Itu sebabnya tanda-tanda bahaya sering diberi warna merah. Merah juga merangsang orang untuk excited, yang melatar belakangi warna lipstik lebih banyak berwarna merah. Ada kecenderungan bahwa seseorang akan terangsang nafsu makannya apabila melihat warna merah. Itu sebabnya warna merah banyak dijadikan warna dasar di banyak restoran.

Warna pink cerah mempunyai effek yang bertolak belakang dengan warna merah. Artinya warna pink bisa meredam emosi orang yang melihatnya. Ketika melihat warna pink, otak akan memproduksi norepinephrine, kelenjar yang menghasilkan epinephrine yang bisa menimbulkan rasa tenang. Oleh karena itu, warna pink cocok untuk tempat-tempat dimana banyak orang-orang yang marah ( mis. bagian pengaduan di dept. store, atau bagian tertentu di penjara).

Diantara warna-warna lain, warna kuning adalah warna yang paling cepat dikenali mata karena reaksi electrochemical yang membuat respon mata menjadi cepat. Warna kuning cocok untuk warna bagian tertentu yang membutuhkan perhatian, misalnya warna signal atau warna whats new dalam suatu homepage. Dealer mobil lebih baik memajang mobil warna kuning di showroom-nya untuk menarik perhatian orang-orang yang lewat. Warna kuning dianggap juga sebagai warna yang cerah dan gembira, sehingga apabila warna dinding dapur diberi warna kuning bisa mengurangi rasa jenuh dan rasa tidak sabar.

Beberapa penelitian menemukan bahwa kesukaan seseorang terhadap warna banyak ditentukan oleh status sosio ekonomi (pendapatan atau pendidikan). Orang-orang yang berpendapatan rendah cenderung untuk menyukai warna-warna primer yang murni dan simple seperti warna biru langit atau hijau daun. Sebaliknya orang-orang yang berpendapatan tinggi cenderung lebih menyukai warna yang lebih kompleks seperti abu-abu yang kebiru-biruan. Bagi orang-orang yang berpendapatan rendah warna seperti ini terlihat kurang jelas dan kurang menarik. Bagi produsen yang mentargetkan produknya untuk konsumen yang berpendapat rendah, warna cerah dan simpel mungkin lebih dianjurkan.

Menurut para ahli, jenis kelamin juga bisa mempengaruhi warna favorit seseorang. Menurut mereka, mata melihat semua warna mempunyai warna latar kuning atau biru. Misalnya ketika melihat warna merah, mata mengenali warna itu berlatar kuning (seperti warna tomat) atau berlatar biru (seperti warna anggur). Laki-laki lebih suka warna merah yang berlatar kuning, sedangkan wanita lebih suka warna merah berlatar biru. Sering wanita membeli kosmetik warna merah yang berlatar biru, sedangkan pasangannya lebih suka yang berlatar kuning.

Sebuah penelitian di Amerika menyebutkan bahwa 80% orang Amerika memfavoritkan warna biru. Biru dianggap warna yang bisa memberi rasa tenang. Misalnya ketika ketika memperhatikan laut, langit atau objek alam lain yang diinterpretasikan berwarna biru. Dibeberapa rumah sakit , mereka mencat dinding bagian perawatan penyakit jantungdengan warna biru. Di lain pihak, warna biru muda dianggap bisa meningkatkan fantasi, sehingga cocok untuk warna dinding bagian kreatif pada agen iklan.

Panel data untuk riset marketing dan perilaku konsumen

Ada artikel yang tahun lalu saya tulis di Berita Iptek tentang penggunaan panel data untuk riset marketing dan perilaku konsumen. Saya rasa isinya masih relevan dan berguna untuk dibaca, terutama untuk mahasiswa graduate yang mengambil subjek marketing. Baca artikel.

Harga tetap isi berkurang

Ada permintaan dari seorang kawan untuk menulis tentang tema “harga tetap isi berkurang”. Saya yakin kebanyakan orang pasti punya pengalaman seperti ini. Ketika membeli snack, tidak seperti biasanya, isinya kali ini terasa sedikit. Kalau menemukan hal seperti ini, hampir bisa dipastikan produsen mengurangi volume produk snack tersebut. Mari kita lihat latar belakang, reaksi konsumen, dan pengaruh dari pengurangan isi produk ini.

Ada beberapa alasan yang membuat produsen mengurangi volume produk mereka tanpa merubah harga. Misalnya untuk menaikan profit atau sebagai kebijaksanaan akibat kenaikan harga ongkos produksi. Di Jepang akhir-akhir ini, beberapa produk mengalami pengurangan isi karena naiknya biaya BBM. Contohnya produk coklat DARS dari Morinaga, sejak bulan ini mengalami penurunan dari 50 gram menjadi 48 gram (lihat gambar). Lotte mengurangi isi produk coklatnya GHANA dari 75 gram menjadi 70 gram. Begitu juga dengan Meiji yang menurunkan isi produk Almond Choco dari 130 gram menjadi 105 gram.

Bagi konsumen sendiri, penurunan volume produk ini sebenarnya adalah salah satu bentuk dari KENAIKAN HARGA. Hanya bedanya dengan kenaikan harga biasa dengan cara menaikan nominal yang harus dibayar konsumen, kenaikan harga dengan cara mengurangi isi produk relatif lebih sulit dideteksi oleh konsumen. Konsekuensinya, produsen bisa meredam reaksi negatif dari konsumen atas kenaikan harga ini.

Lalu mengapa konsumen relatif lebih sulit mendeteksi kenaikan harga suatu produk dengan cara pengurangan isinya. Saya kira penjelasan ada pada mekanisme proses kognisi konsumen dalam mencerna informasi kenaikan harga ini. Pada kasus kenaikan harga biasa, konsumen dengan mudah mengenali kenaikan harga ini karena kenaikannya bisa dilihat dengan visual (dengan cara melihat label harga). Informasi dengan cepat diproses secara kognitif oleh konsumen dan kemudian informasi itu mempengaruhi sikap konsumen. Singkatnya, kenaikan harga biasa langsung bisa dikenali dan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. Misalnya dengan cara tidak membeli, mengurangi pembelian, atau menunda pembelian produk tersebut.

Di lain pihak, pengurangan isi produk sulit dilihat secara visual oleh konsumen. Walaupun di setiap produk tercantum berat isinya, biasanya konsumen kurang memperhatikan bagian itu. Sekalipun konsumen sadar bahwa isinya berkurang, proses kognisinya akan sulit mencerna berapa kenaikan harga yang diakibatkan pengurangan isi produk tersebut. Misalnya ada coklat 100 gram dengan harga 100 yen. Daripada menaikan harganya 10% menjadi 110 yen, produsen mengurangi isinya menjadi 90 gram. Walaupun dua kasus kenaikan harga diatas sama, konsumen akan sulit menginterprestasikan bahwa penurunan 10 gram tsb sama dengan kenaikan harga sekitar 10 %. Ini baru contoh sederhana, jika pengurangannya lebih rumit, konsumen akan lebih sulit memproses informasi tersebut. Apalagi untuk kasus barang-barang keseharian, kosumen jarang menggunakan kognisinya karena kegiatan ini merupakan rutinitas.

Jadi jelas bahwa reaksi negatif dari konsumen relatif lebih kecil apabila kenaikan harga diturunkan dengan cara pengurangan isi. Tapi ini tergantung juga pada besarnya pengurangan, latar belakang konsumen, dan faktor-faktor eksternal seperti media massa. Apabila pengurangannya sangat mencolok, seperti Meiji yang memotong 25 gram Almond Choco, konsumen akan dengan mudah mengenalinya. Apabila banyak “smart consumers”(baca ibu rumah tangga ), pengurangan isi relatif mudah dikenali oleh mereka dan mudah mendapat reaksi negatif. Terakhir, biasanya pengurangan isi dilakukan dengan cara diam-diam supaya tidak ketahuan konsumen. Tapi apabila baunya tercium media massa, maka dengan cepat informasinya menyebar ke mana-mana. Terutama media massa Jepang yang penciumannya luar biasa, hampir setiap pengurangan isi muncul di berita.

Banyak yang cari “Harga TV”

Beberapa hari terakhir, banyak yang mengakses ke KMD lewat mesin pencari dengan kata kunci “Harga TV”. Kebeteluan saya pernah menulis artikel tentang harga TV layar datar di KMD beberapa waktu lalu. Akibatnya artikel itu sekarang menjadi top post.

Yang membuat saya tertarik adalah, siapakah orang-orang mencari informasi harga TV lewat mesin pencari. Apakah konsumen yang sedang mempertimbangkan untuk membeli TV, ataukah peneliti yang sedang menyelidiki harga TV, atau retailer TV yang membutuhkan informasi harga produk-produk TV di pasar. Terutama untuk kasus konsumen yang ingin membeli TV, hal ini menunjukan adanya kebutuhan akan informasi harga TV. Khususnya untuk produk TV yang merupakan barang tetap dan harganya relatif mahal, kebutuhan ini bisa dibilang cukup tinggi. Konsumen sebisa mungkin mengorbankan waktunya untuk mencari informasi ini, membandingkan, dan menilai TV yang mana yang mereka anggap menguntungkan.

Menurut perkiraan saya, kebutuhan akan informasi ini tidak terbatas pada harga TV. Ini berlaku juga untuk barang-barang lain, terutama barang-barang tetap seperti mobil, kulkas, mesin cuci dll. Pada artikel lalu,  saya pernah menyinggung masalah ini. Adanya kebutuhan ini bisa dianggap sebagai peluang bisnis baru. Misalnya kita bisa membuat situs baru yang bernama “harga.com” yang memuat informasi tentang harga-harga produk seperti “kakaku.com”-nya Jepang. Ayo siapa yang berminat?

Sebagai informasi, harga TV di Jepang bisa dilihat di sini (harga dalam Yen, 1 Yen = 80 rupiah).

Harga motor Honda

Beberapa hari ini ada tulisan di beberapa blog yang menarik perhatian saya. Tulisan ini tentang dikeluarkannya model motor baru Honda New Supra X 125 dengan harga yang lebih murah dari model lamanya. Konon ini untuk merebut pangsa pasar Yamaha yang tahun ini melebihi Honda. Dengan potongan harga ini,  diperkirakan permintaan motor Honda akan meningkat. Tetapi untuk jangka panjang, strategi ini dianggap akan merugikan Honda sendiri karena merusak kepercayaan konsumen dan menurunkan nilai brand Supra X 125. Untuk lebih jelasnya saya coba buat kronologi seperti berikut:

1. Honda mengeluarkan model baru (New Supra X 125) dengan harga yang lebih murah.

2. Penjualan model baru ini meningkat karena harganya yang menarik (?).

3. Sebagian konsumen yang sudah membeli Supra X 125 merasa dirugikan karena harga purna jual motor tersebut diperkirakan akan menurun (?).

4. Nilai brand Honda menurun di masa depan (?).

5. Permintaan akan motor Honda menurun di masa depan (?).

Kronologi nomor 1 adalah kenyataan yang sebenarnya. Akibat dikeluarkan model baru yang lebih murah ini, permintaan terhadap motor tsb meningkat. Mungkin ini logis, tapi perlu diperhatikan juga berapa peningkatan permintaan tsb. Apa memang peningkatannya drastis atau biasa-biasa saja. Juga perlu diselidiki siapa pembeli motor baru tsb, apakah mereka pembeli baru atau konsumen yang pernah membeli Honda atau sebaliknya kompetitor Honda. Ini penting untuk mengetahui pengaruh potongan harga ini, membuat orang beralih ke Honda atau menciptakan pasar baru.

Kronologi nomor 3 saya anggap logis dan wajar terjadi. Tapi ini masih tanda tanya. Artinya belum jelas berapa banyak orang merasa dirugikan. Kalau memang jumlahnya signifikan, Honda tidak bisa menggagap sepele masalah ini. Terlebih kalau yang merasa dirugikan adalah core customer Honda. Juga perlu diselidiki berapa kira-kira penurunan harga purna jual Honda model lama akibat dikeluarkannya model baru ini.

Kronologi nomor 4 juga mungkin perlu diperhatikan. Walaupun pengaruh potongan harga terhadap Honda sebagai brand belum bisa diketahui saat ini, bisa diperkirakan strategi ini melukai brand Honda dalam jangka panjang. Alasannya adalah model baru tsb adalah upgrade Supra X 125, otomatis memakai brand Supra yang sudah establish sebagai brand. Ceritanya akan lain apabila model baru tsb diberi nama yang lain selain Supra dan ditargetkan pada konsumen yang sensitif terhadap harga.

Kronologi nomor 5 saya kira hal yang paling penting diperhatikan. Kalau nomor 3 dan 4 adalah reaksi konsumen pada level sikap dan persepsi, nomor 5 adalah reaksi konsumen pada level perilaku. Artinya, dalam jangka panjang apakah konsumen, baik yang baru maupun yang sudah pernah membeli Honda, akan memutuskan untuk membeli Honda atau tidak. Seperti paragraf diatas, akibat dikeluarkannya model baru yang lebih murah ini, persepsi dan sikap konsumen terhadap Honda menjadi negatif. Apakah persepsi dan sikap ini akan diwujudkan dalam level perilaku dengan cara tidak membeli Honda.

Lalu apa yang harus dilakukan AHM supaya strategi ini tidak mengakibatkan hal yang negatif baik terhadap nilai brand Honda dan penjualannya. Saya kira AHM perlu menjawab pertanyaan-pertanyaan diatas. Berapa peningkatan penjualan setelah dikeluarkannya strategi ini, bagaimana perubahan persepsi dan sikap konsumen terhadap produk Honda, bagaimana prediksi penjualan Honda dalam jangka panjang. Satu lagi, AHM perlu juga memprediksi reaksi kompetitor (Yamaha) terhadap strategi mereka.

Tapi dari sudut pandang lain, strategi AHM ini bisa dianggap sebagai genderang perang tehadap kompetitornya untuk masuk ke “perang harga”. Apabila Yamaha melakukan counter-attack dengan memotong harga salah satu brandnya, bukan tidak mungkin harga-harga brand lain akan terimbas dan melakukan potongan harga. Kalau ini terjadi, yang diuntungkan adalah konsumen. Terutama konsumen yang berdompet tipis, motor bisa dibeli dengan harga yang terjangkau mereka.

Pelajaran dari kasus ini: “Perlu bertahun-tahun untuk membangun sebuah brand, tapi dengan sekejap kita bisa menghacurkannya”. 

Artikel yang berhubungan : honda ketahuan bohongnya, panik astra honda motor khianati konsumen

Cognitive dissonance

Pernahkah anda mengalami hal seperti di bawah ini. Ada suatu barang yang benar-benar ingin Anda beli. Setelah membandingkan beberapa jenis merek, Anda memutuskan untuk membeli salah satu merek dari barang tersebut yang dianggap paling bagus atau paling murah. Tapi setelah membeli merek tersebut, suatu saat Anda menemukan merek lain yang lebih bagus atau lebih murah daripada merek yang Anda beli. Tidakkah Anda merasa menyesal karena telah membuat pilihan yang salah.

Saya yakin kemungkinan besar Anda akan menyesal. Dalam psikologi penyesalan seperti ini merupakan salah satu bentuk dari ketidakseimbangan mental yang diakibatkan oleh kesalahan membeli merek atau barang. Seorang psikolog dari Amerika, Festinger, menamakan gejala ini sebagai Cognitive dissonance.  Apabila seorang individu mengalami cognitive dissonance, mereka akan berusaha menyesuaikan kondisi ini supaya mental mereka kembali pada kondisi keseimbangan.  Sebagai contoh, seorang perokok berat tahu bahwa merokok dapat membahayakan kesehatan. Akibatnya dia mengalami cognitive dissonance. Untuk mengurangi effek ini, dia akan mencari informasi yang menguntungkan baginya dan menghindari informasi yang merugikannya. Misalnya dia akan cenderung bergaul dengan sesama perokok dan menghindari informasi tentang bahayanya merokok.

Kembali pada kasus kesalahan memilih merek, penyesalan yang diakibatkan oleh kesalahan ini merupakan salah satu contoh cognitive dissonance. Untuk mengurangi rasa penyesalan ini, ada dua cara yang biasa dilakukan konsumen. Pertama adalah merubah persepsi tentang barang yang dia beli. Cara ini dia lakukan untuk meyakinkan diri sendiri bahwa merek yang dia beli adalah yang terbaik. Contohnya dengan cara mencari keunggulan merek yang dia beli yang tidak ada di merek-merek lain. Contoh lain adalah dengan menghindari iklan-iklan merek-merek lain.

Cara kedua untuk mengurangi cognitive dissonance adalah dengan merubah perilaku. Cara ini dilakukan apabila cara pertama dianggap tidak effektif. Contohnya adalah dengan menjual, membuang, atau memberikan kepada orang lain merek atau barang yang dia beli dan kemudian membeli merek lain yang dianggap lebih bagus. Bagi sebagian konsumen, dia akan menyebarkan hal-hal yang negatif tentang barang-barang yang dia beli.

Gejala cognitive dissonance telah dibuktikan dalam beberapa penelitian. Dalam suatu penelitian tentang persepsi konsumen terhadap suatu merek atau barang, peneliti menemukan persepsi konsumen setelah membeli barang lebih tinggi daripada sebelumnya. Hal ini membuktikan bahwa konsumen akan selalu mencari keunggulan merek yang mereka beli dan menghindari informasi tentang keunggulan merek-merek lain.

Saya punya pengalaman pribadi yang berhubungan dengan cognitive dissonance. Kebetulan saya punya hobi fotografi. Bukan rahasia lagi bahwa dalam dunia fotografi, dua merek menguasai pasar, Nikon dan Canon. Dan kebetulan saya adalah penggemar Nikon. Sebagai Nikonian, saya cenderung melihat informasi-informasi tentang Nikon, dan walaupun tanpa disadari, cenderung menghindari informasi-informasi tentang Canon. Tapi karena sering berkumpul dengan sesama pecinta fotografi yang Canonian, mau tidak mau informasi tentang daya tarik Canon sering masuk. Akibatnya saya mengalami cognitive dissonance, “Kenapa dulu enggak beli Canon…”. Kalau Anda Nikonian, hati-hatilah, jangan banyak bergaul dengan Canonian .   

Seberapa jauh Anda tahu harga

Setiap hari kita membeli dan menkonsumsi bermacam-macam barang. Tapi pernahkah kita berpikir tentang harga yang “tepat” untuk barang-barang itu. Bila saya tanya berapa harga CD isi sepuluh keping, saya yakin Anda akan berpikir cukup lama untuk menjawabnya. Sebenarnya pengetahuan konsumen tentang harga barang-barang yang mereka beli sangatlah minim. Di Amerika ada penelitian tentang pengetahuan konsumen tentang harga. Dalam penelitian itu, konsumen ditanya harga barang yang baru mereka masukan ke dalam shopping cart di supermarket. Hasil penelitian itu cukup mengejutkan. Lebih dari separuh responden tidak bisa menjawab dengan tepat barang-barang yang baru mereka beli.

Ada beberapa konsekuensi dari minimnya pengetahuan konsumen akan harga. Salah satunya adalah pengaruh label diskon atau potongan harga. Konsumen akan lebih sensitif terhadap label diskon apabila pengetahuan mereka tentang harga relatif sedikit. Kadang-kadang label diskon ini tidak selalu benar. Artinya penjual sering menaikan harga jual dan kemudian mencatumkan label diskon untuk menarik pembeli. Bagi konsumen yang tahu harga, mungkin strategi seperti ini tidak akan effektif, tapi bagi konsumen yang kurang tahu harga, pencantuman label diskon seperti ini akan terlihat menarik walaupun sebenarnya harga yang tercantum tersebut tidak benar-benar murah. Pada tahun 1990 di Amerika, seorang wartawan salah satu surat kabar di San Fransisco pernah meneliti harga sofa di beberapa toko. Di suatu toko sebuah sofa didiskon menjadi $2.170 dari harga “aslinya” $2.320. Di toko lain sofa yang sama dijual $2.600 dengan dicantumkan “35% off”. Dalam penelitian lain, penjualan juice di supermarket meningkat bila 20 sampai 30 persen dari juice yang dijual dicantumkan label diskon.

Pengaruh lain dari minimnya pengetahuan konsumen akan harga adalah pengaruh harga yang diakhiri angka 9. Bagi yang tinggal di Jepang, mungkin sering melihat harga minyak goreng 199 yen atau harga tissue 299 yen. Walaupun belum jelas alasannya, konsumen sering merasa harga yang diakhiri angka 9 murah. Dalam suatu penelitian tentang katalog e-commerce di Amerika, pejualan sebuah pakaian wanita meningkat 25 persen setelah dirubah harganya dari $ 34 menjadi $ 39. Sebaliknya penjualan menurun ketika harga dirubah menjadi $ 44.

Lalu mengapa pengetahuan konsumen tentang harga sering terbatas. Alasan pertama adalah sedikitnya sumber informasi harga yang memungkinkan konsumen untuk membandingkan harga-harga dengan biaya yang murah. Kadang-kadang konsumen sendiri tidak tahu dimana mereka bisa mendapatkan informasi tentang harga. Alasan kedua adalah keterbatasan konsumen dalam memproses informasi yang mereka dapat. Walaupun mereka sudah tahu harga-harga barang, kadang-kadang mereka sulit membuat keputusan barang mana yang paling murah dikarenakan sistem harga yang sangat rumit atau kualitas barang sangat bervariasi.

Akhir-akhir ini dengan semakin menyebarnya internet, informasi harga menjadi relatif mudah untuk didapat. Misalnya di Jepang ada situs kakaku.com yang menyediakan informasi bermacam-macam harga yang dijual di berbagai tempat perbelanjaan. Di situs ini kita bisa melihat harga tertinggi dan harga terendah dari suatu barang dan melihat tendensi perubahan harga barang tersebut di masa depan. Munculnya situs-situs seperti ini menandakan bahwa konsumen membutuhkan informasi harga-harga barang, dan kebutuhan akan informasi ini bisa dilihat sebagai pasar baru. Apabila penggunaan internet di Indonesia semakin meningkat, saya yakin pembuatan situs yang menyediakan informasi harga akan menjadi bisnis baru yang menggiurkan.